Comment maintenir le désir dans l’univers du luxe ? À l’occasion de la sortie du dernier rapport du Comité Colbert sur la thématique de la désirabilité, Laurent Boillot cite Stendhal : « Le désir du luxe est simplement un désir de beauté ». Il rappelle très justement la quête de l’intime et du sublime qui anime le secteur du luxe autour d’expériences esthétiques et sensorielles, tout comme la question de la responsabilité des marques.  

Se situant au-delà du besoin pour provoquer le rêve, l’enjeu des marques de luxe a toujours été non seulement de créer la désirabilité, mais surtout de la maintenir dans le temps. Or, cette préoccupation se place désormais dans une mouvance des codes du luxe, des attentes des consommateurs, et des lieux d’expressions des marques.

L’attrait des icônes dans le luxe

Le concept de désirabilité fait partie de l’essence du luxe. Depuis toujours, les objets iconiques façonnés par un savoir-faire inégalé et dotés de signes reconnaissables sont des symboles de raffinement et d’exclusivité. Du sac 2.55 de Chanel au carré d’Hermès, en passant par le bracelet Love de Cartier, ces pièces transcendent les modes et les époques, revêtant une forme d’intemporalité qui fascine les amateurs à travers les générations. Leur valeur, bien au-delà de leur aspect matériel, réside dans leur capacité à incarner l’excellence qui perdure dans le temps. Pour les marques de luxe, il s’agit avant tout de créer des « long-sellers », et non des « best-sellers » qui perpétuent le rêve dans l’imaginaire des consommateurs. Cette inscription dans le temps soulève la question de la place des marques émergentes : comment se frayer un chemin dans un paysage dominé par des mastodontes ?

De nouvelles stratégies pour conquérir de nouveaux publics

Dans un marché en perpétuelle évolution, l’objet iconique ne suffit plus à créer l’engouement. Les marques redoublent de créativité grâce à des codes marketing pour toucher de nouvelles cibles. L’une des stratégies est de jouer avec le concept du FOMO (Fear of Missing Out) qui incite les consommateurs à se procurer un produit de peur de manquer une expérience unique. Une autre tendance reprise par plusieurs marques est le FOOH, le Fake out of Home, avec l’usage de la réalité augmentée en trompe l’œil. Certaines marques stimulent la convoitise par des stratégies de lancement de produit autour d’éditions limitées, des drops, soulignant la rareté artificielle et générant de la viralité. Les nombreuses collaborations entre marques de luxe et artistes divers, comme Moncler et Jay-Z autour d’une capsule qui se veut inédite, mettent en exergue ce mélange de deux mondes, destiné à captiver l’attention de nouvelles générations et à réinventer les codes du luxe. Le rôle des égéries contribue par ailleurs à faire durer la désirabilité. Le parfum Si d’Armani se dote par exemple d’une nouvelle ambassadrice de marque tendance comme Sadie Sink qui rejoint Cate Blanchett, pour toucher une nouvelle génération. C’est un jeu avec le temps, une course imaginaire contre la montre qui incite à saisir le temps présent, contrairement à ce qui perdure.

Perspectives contemporaines et responsabilité

L’approche du temps long généralement associé au luxe et à la désirabilité est donc remise en question. Le luxe devient désormais de plus en plus accessible, par l’expérience globale, mais aussi par la diversification, les marques proposant désormais des produits de beauté plus abordables qu’une pièce de mode, et enfin par les nouveaux usages. L’exemple du défilé Louis Vuitton orchestré par Pharrell Williams sur TikTok – qui a fait de la Maison la marque de luxe la plus suivie sur le réseau – démontre le pouvoir de l’influence qui offre une incursion décomplexée dans le luxe. Le défilé en live, une expérience réservée autrefois aux happy few, s’offre à un large public, ce qui nous pousse à réfléchir à la légitimité du luxe dans notre société et aux valeurs véhiculées.

Afin d’assurer que le luxe demeure un symbole d’excellence tout en s’engageant de manière positive et durable, d’autres marques visent à insuffler un impact sur la société par le biais de partenariats et d’engagements. C’est le cas de Prada qui s’allie à Bibliothèques sans Frontières pour favoriser l’éducation à la préservation des écosystèmes marins, engagement que l’on retrouve dans la communication globale de la marque. Ces initiatives intégrées à des opérations de green marketing, font partie des enjeux qui animent l’univers du luxe. Ce dernier tente de présenter un équilibre entre accessibilité et responsabilité, tout en suscitant toujours l’admiration des consommateurs.

Un équilibre délicat : accessibilité ou exclusivité 

D’un côté les marques sont confrontées à la nécessité de diversifier leurs offres pour répondre aux tendances émergentes, de l’autre le luxe reste intrinsèquement lié à l’exclusivité et la rareté. Ces dernières années, afin de se renouveler, de créer davantage de produits et de contenus, de susciter la surprise, la tendance est d’explorer de nouveaux territoires à travers des expériences de marque – musées et destinations culturelles mais aussi pop-up, cafés, restaurants, hôtelleries, spa ou même plages, par Dior, Gucci, Jacquemus, Chanel, entre autres. Cette quête de l’infini vise à prolonger l’expérience de marque et à renforcer son impact sur un public plus large.

D’autre part, les marques cultivent la non-accessibilité à travers l’ultra-luxe ou des services réservés à une clientèle restreinte, les VIC (Very Important Customers). Le sac Chanel 11.12 a ainsi franchi le prix symbolique des 10 000 euros, renforçant le statut d’objet de convoitise ultime. Louis Vuitton poursuit l’ouverture de ses espaces VIC, nommés L’Appartement, conçus exclusivement pour répondre à des exigences d’une clientèle privilégiée. Le luxe navigue entre deux pôles, équilibrant le désir d’innovation et de démocratisation avec le besoin de préserver l’aura de prestige.

La notion de désirabilité dans le luxe ne reste pas figée, mais évolue selon les époques. Si autrefois elle était surtout liée à un savoir-faire singulier, elle se définie aujourd’hui par la capacité à créer de la viralité, ou à toucher une cible sensible à des enjeux de durabilité ou en quête d’expériences. Pour l’agence Omedia Paris, la clé réside dans la créativité, les émotions, le lien forgé avec sa clientèle, l’intemporalité et le savoir-faire précieux qu’il est nécessaire de préserver. Afin de maintenir leur position de leader dans l’industrie, les marques de luxe doivent poursuivre leurs tentatives d’exacerber et de perpétuer le désir, tout en incarnant des valeurs d’excellence et d’engagement qui répondent à une clientèle exigeante. Notre expertise chez Omedia Paris réside également dans la capacité à se renouveler pour accompagner les marques par la créativité et des choix stratégiques qui les rendent toujours plus désirables. 

Le concept s’inscrit résolument dans la tendance, il se manifeste partout, alors qu’il aspire à être discret.
Le quiet luxury représente un bouleversement dans les modes de consommations et ramène le luxe à son fondement : à l’excellence qui le constitue et à l’expérience qui le définit. Malgré son envol grâce à la pop culture et les « trends » sur les réseaux sociaux, la tendance n’est pourtant pas récente. Toutefois, la persistance avec laquelle elle s’exprime témoigne d’une réflexion profonde sur la définition même du luxe et sur les anticipations des consommateurs. En effet, la révolution silencieuse résonne auprès des nouvelles générations (étude McKinsey) davantage en quête d’expérience, de personnalisation et de durabilité, conscients de leur empreinte écologique.

L’élégance silencieuse et la mode

L’engouement pour un raffinement discret a surtout été identifié dans la mode, s’imposant chez de nombreuses marques. La Fashion Week parisienne de la saison SS23/24 explore ses codes : Givenchy joue avec la transparence et les tailleurs épurés, Courrèges adopte une vision moderne de la pureté avec des looks monochromes noir ou blanc, Saint Laurent propose une ode au beige saharien. De manière surprenante, même la Maison Gucci, célèbre le minimalisme. Le directeur de la création explique : « L’attention se porte sur les matériaux, la forme, la silhouette ». Au-delà de l’esthétique « old money » qui déferle sur les réseaux sociaux, certaines marques ont fondé leur identité sur le quiet luxury, les plus emblématiques étant The Row et Loro Piana. La première, présente une ligne de produits et une communication qui répondent à une esthétique intemporelle. Outre les basiques dotés de tissus exceptionnels, les détails impeccables et les coupes maîtrisées, le message s’articule autour d’un état d’esprit identitaire à la fois singulier et pluriel. Le compte Instagram laisse place à de la curation artistique, une playlist Spotify est alimentée en sélection pointue de musique, et la marque est personnifiée par les IT girls. C’est un idéal de finesse qui s’offre comme un mode de vie, à partager entre initiés.

D’autre part, Loro Piana, marque renommée pour ses matières uniques, symbolise le principe d’exclusivité au sein d’un groupe : « If you know, you know ». La marque pousse à son paroxysme les détails subtiles, le fameux white sole qui sera détecté par l’œil aiguisé, la singularité de son cachemire et de sa laine. Face à ces tendances, Jérôme Hue explique : « Au fond, le quiet luxury répond à des exigences inhérentes au luxe : la durée de vie des produits, la qualité qui résiste au temps, l’éthique, l’authenticité. » Les marques qui revendiquent une forme de luxe discret doivent donc adapter leur communication pour répondre à ces attentes. Récemment, l’annonce du lancement de la marque éponyme de Phoebe Philo remet sur le devant la scène un style « effortless », composé de pièces minimalistes, intemporelles, pures.

L’incarnation d’un style de vie

Consommer moins, mieux, durablement. Le quiet luxury atteste d’un basculement des modes de consommation basés sur des piliers : l’écoresponsabilité, la conscience environnementale, la sobriété. Ces caractéristiques sont exacerbées par des enjeux contemporains tels que la recherche de produits conçus pour durer qui minimisent l’empreinte écologique. L’authenticité reste clé – le savoir-faire, la transparence, la diversité et l’inclusivité sont les préoccupations qui définissent une image de marque positive. Il s’agit en somme du reflet d’un slow life où l’on prend le temps de vivre, de ressentir et de profiter des expériences. Pour ses adeptes, l’adoption du luxe discret signifie non seulement posséder des produits de qualité, mais aussi savoir apprécier sa qualité intrinsèque, et partager un lien avec la marque et ses valeurs.

La mise en exergue de ces qualités passe par un travail minutieux de l’identité de marque. L’agence Omedia a ainsi développé pour la Maison Champagne Bollinger une plateforme qui répond aux codes du quiet luxury : la transmission, l’héritage, la durabilité – la Maison a récemment obtenu la certification B Corp, témoignant de son engagement éthique, écologique et durable. « Donner un goût à l’éternité et le nommer : Bollinger », le concept développé inscrit la marque dans une temporalité durable. La marque réunit de surcroît une communauté autour de valeurs partagées : une élégance sans effort, la sophistication, le goût du raffinement et l’intimité de moments partagés entre connaisseurs. Le concept de marque « Be a part of our family » répond aux attentes d’une cible souhaitant faire partie d’une communauté, et a pour objectif de la réunir autour d’expériences singulières marquées par la distinction, le style, le goût. Le désir de faire partie d’un cercle, souvent implicitement, motive les consommateurs à embrasser la subtilité élégante et sa philosophie.

Un retour aux sources

Le design, l’hôtellerie et le tourisme attestent également d’un intérêt grandissant pour l’authenticité, la proximité avec l’environnement local, le savoir-faire, des traits relatifs au quiet luxury. En quête d’un refuge, d’une intimité élégante, d’une expérience mémorable, la cible est sensible à un niveau de service exigent qui se niche dans les détails, sans l’excès et l’extravagance. Le décor fait appel à des matériaux naturels et durables, et le service personnalisé répond aux besoins et préférences de chaque invité. Les séjours prenant la forme de retraites haut de gamme invitant à se ressourcer, se multiplient en ce sens. Des lieux ultraconfidentiels se développent à l’instar de La Granja Farmhouse à Ibiza offrant un écrin rustique, proche de la nature et des communautés locales, dont l’offre s’accompagne d’un slow life. L’approche holistique du bien-être révèle une réflexion profonde dans la façon dont nous concevons et apprécions le luxe.

Le minimalisme n’est-il pas une forme de sophistication suprême, comme l’affirmait Leonard de Vinci ? Alors que l’on est submergé par une avalanche de contenus et de produits de consommation, le quiet luxury s’offre comme une échappatoire pour se recentrer. C’est une invitation à ralentir, à apprécier la qualité de ce qui nous entoure, à travers un équilibre et une expérience significative. Bien plus qu’un concept élitiste, c’est un retour à l’essentiel.

Certains ne sont pas encore majeurs, à peine adolescents. Les autres tout juste actifs. La « Gen Z » (individus nés entre 1997 et 2012) s’est totalement libérée vis-à-vis des marques, de leurs représentations et du discours qu’elles véhiculent. Aiguisée à la justice, élevée au changement climatique et biberonnée aux réseaux sociaux et aux influenceurs(ses), cette génération s’affranchit, ajoutant du sens et de l’intention à sa consommation.

Gare aux marques qui voudraient passer en force, et tenter de les séduire par le charme de discours creux faisant miroiter des valeurs postiches. Identitaire, exigeante, ultra connectée mais aussi isolée, la Gen Z invente une nouvelle voie, rompant avec les Millennials (1980-1995) et les X (1965-1980).

« Le changement climatique, les enjeux sociaux, les égalités salariales et la production éthique sont des valeurs non négociables »

La Gen Z veut des marques qui répondent à ses valeurs, les incarnent et les respectent. Et elle n’hésite pas à sanctionner celles qui n’honorent pas leurs engagements ou les dévoient. Elle se tourne essentiellement vers des marques fiables, qui font ce qu’elles disent et qui disent ce qu’elles font. Idéaliste ou ingénue diront certains, pragmatique et fidèle pour d’autres. Le changement climatique, les enjeux sociaux, les égalités salariales et la production éthique sont quelques-unes de ces valeurs non négociables.

La Gen Z consomme d’abord via Twitch, TikTok ou Instagram, à l’affût des dernières nouveautés en phase avec leurs repères mais aussi revendiquées par leur communauté. Revers de cette consommation digitale, un isolement, renforcé avec la crise du Covid. Pour s’en extraire, la communauté prend le relai, d’abord en échanges virtuels puis réels ; les marques qui l’ont bien compris préservent désormais des espaces physiques pour accueillir ces nouveaux consommateurs.

Le dialogue instauré avec ces jeunes consommateurs est aussi en train d’évoluer ; pour le luxe, l’essence même de sa nature, réserver un produit à très peu de personnes, est en train de voler en éclat, la Gen Z replaçant le curseur, non pas sur la rareté mais l’authenticité. Le live shopping, les NFTs, les collaborations avec des artistes constituent de puissants leviers de marketing ; le trafic généré sur le site ou la plateforme de marque permet à lui seul de capter cette nouvelle génération, quand la publicité traditionnelle ou le bouche-à-oreille avec journées privées contentaient les X. Les nouveaux canaux digitaux, le métaverse permettent aussi aux personnes du monde entier de se rencontrer en un instant et en un seul endroit ; le virtuel sert le réel et l’incarne désormais.

« La transparence doit s’ériger en modèle, l’éthique en nécessité, l’inclusion ne doit plus être un sujet »

Autre point de différenciation d’avec leurs aînés : une consommation plus frugale, plus mesurée. Le succès de Vinted traduit cet engouement pour le « seconde main », l’échange plutôt qu’une consommation frénétique. Et les marques devront l’intégrer car la Gen Z est aujourd’hui le groupe démographique le plus important du globe – elle représentera même 45% des achats du luxe d’ici 2035 – avec encore de (très) beaux jours devant elle pour dicter et imposer ses prérogatives.

La transparence doit s’ériger en modèle, l’éthique en nécessité, l’inclusion ne doit plus être un sujet, en témoigne l’initiative de certaines marques. Car la Gen Z est aussi loyale et sait faire le buzz à bon escient. Toutefois, cela ne vaut pas dévotion : la moitié des Gen Z sont prêts à zapper de marque si une autre est moins chère ou de qualité supérieure.

Cette génération redéfinit donc les codes du marketing relationnel traditionnel ; contrairement aux Millennials, elle rejette le superflu, le produit instagrammable ou juste esthétique ; il lui faut du sens, de l’engagement, de la preuve par l’action. Son opinion importe et elle entend le faire savoir. Et là encore, la loyauté prime : la Gen Z est aussi prête à payer le prix fort pour l’engagement sincère, voire plus cher pour une cause louable.

« Humaniste et engagée, la Gen Z prend le meilleur des deux mondes et invente un nouveau syncrétisme, mixant allègrement digital et monde physique »

Malgré sa rupture avec les anciennes générations, la Gen Z semble finalement faire la synthèse du digital et du physique, renouant même avec les bonnes vieilles habitudes des X (voire des Y).

Humaniste et engagée, la Gen Z prend peut-être le meilleur des deux mondes en créant un nouveau syncrétisme : la rapidité et l’information du Digital, les vertus du contact humain de l’ancien monde où échanger, se parler constituent les derniers refuges d’une humanité retrouvée.

Un pont entre deux rives lancé par cette jeunesse, prête à changer le monde et toujours consciente qu’à plusieurs, on est plus forts. Et si nous l’écoutions davantage ?

Toutes les marques de luxe s’en emparent, mixant photos, récits, vidéos, Stories, Lives, Reels et Carrousels, dans un subtil mélange d’influence, d’image et de productions de plus en plus orchestrées, calibrées au millimètre près, pour lesquelles aucun droit à l’erreur n’est toléré, avec des partages et re-partages quasi instantanés.

Instagram est devenu le réseau social n°1, incontournable pour valoriser sa marque et son image, gagner en notoriété et en visibilité. Le média ne cesse de se renouveler dans ses formats, la vidéo prenant le relai de la photo. Hybride, enjambant allègrement la frontière personnel / professionnel, ou amateur / corporate, abolissant tout court les frontières géographiques, IG s’est surtout installé au cœur de la stratégie de communication des marques, affirmant au fil des douze années de son existence une maturité exemplaire.

Sa puissance de frappe le rend incontournable y compris et surtout pour les marques de luxe, toujours à l’affût de valoriser leurs produits dans ces petits carrés multicolores. « Derrière chaque contenu, chaque fonctionnalité, il y a une stratégie de marque » analyse Jérôme Hue d’Omedia Paris. « Les formats variés à disposition permettent aux marques de communiquer selon la typologie de leurs contenus et leur stratégie ; chaque fonction a un rôle ».

« Instagram revendique aujourd’hui près d’1,4 milliard d’utilisateurs actifs mensuels à travers le monde, dont 500 millions d’utilisateurs actifs quotidiens »

Avec près d’1,4 milliard d’utilisateurs actifs mensuels à travers le monde, dont 500 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et plus de 100 millions de photos et de vidéos partagées chaque jour, Instagram est devenu une manne à faire tourner la tête de n’importe quelle marque en quête de reconnaissance ou d’audience. Avec également un enjeu commercial plus tangible avec le bouton « Shop », mais qui n’occulte pas la vocation première du média : gagner en visibilité.

Pourtant, qui aurait pu prédire que le luxe glisserait d’une communication institutionnelle verticale à ces modes d’échanges horizontaux où peuvent surgir n’importe quand des propos embarrassants voire critiques ? Et comment conserver son prestige et cultiver sa rareté en s’ouvrant à tous, invitant dans les coulisses de la marque ? D’abord, l’essor du média l’a rendu de facto incontournable, le luxe surfant sur la nouveauté. La nature même du média ensuite, son rapport à l’image, en faisait une seconde peau évidente pour ces maisons.
A l’intersection de la boutique et du média, Instagram voit désormais très large et le luxe s’en empare avec ingéniosité, application et assiduité. Tissant de surcroît des liens étroits entre les marques et leurs communautés, créant un dialogue, une interaction. « On crée de l’immédiateté sur le long terme explique Julie Durand de l’agence Omedia Paris. On aime, on s’engage, on commente, on construit une marque et un discours. » De fait, cette vitrine en temps réel s’adapte et évolue pour séduire de nouveaux consommateurs et se démarquer.

« Instagram est en réalité une machinerie savamment orchestrée, une petite mécanique de précision horlogère. »

Toutefois, proposer des contenus « instagrammables » ne s’inventent pas et la réalisation des photos ou vidéos demandent du temps et requièrent un certain savoir-faire. Instagram est en réalité une machinerie savamment orchestrée, une petite mécanique de précision horlogère et ceux qui voudraient s’en affranchir courraient au désastre. L’algorithme qui régit le Feed ne ménage pas les utilisateurs qui doivent se plier aux impératifs de la plateforme pour soigner leur audience et toucher leur cible. La stratégie des marques doit suivre ce rythme et s’adapter en permanence, à défaut d’être passé aux oubliettes. En 2023, la nouvelle donne tient en trois impératifs : inspirer la créativité, favoriser la découverte de nouveaux contenus et encourager les relations entre utilisateurs. Au-delà même de poster régulièrement et de placer les bons hashtags. Jérôme Hue le sait pertinemment, lui qui conseille de nombreuses marques de luxe : « La qualité du contenu est primordiale et doit toujours être en lien avec l’ADN de la marque. En fonction de l’histoire que l’on va raconter, les intentions créatives varient ; les scenarii sont multiples, à nous de choisir la bonne stratégie et c’est là toute notre expertise. » Démonstration avec la Maison Champagne Bollinger qui, en 2022, est sacrée deuxième Maison de champagne la plus influente sur les réseaux sociaux par le Figaro Magazine. En ancrant son héritage dans le temps, la Maison se classe troisième sur IG, perpétuant son prestige et sa désirabilité.

C’est donc un contenu construit et instruit qui s’invite en vitrine, une information millimétrée et cadrée pour prolonger le dialogue marque-consommateur en trois actes.

L’image.

Voir et être vu. La mode, la joaillerie et le luxe en général sont particulièrement bien servis par ce média des apparences qui joue en parallèle sur l’attraction. Liker, commenter, partager, appartenir à la communauté sont des piliers solides qui relient les marques aux consommateurs d’abord fashion victimes ou simples adorateurs. Avec une viralité haletante et une communauté élargie à la planète ; les agences et autres spécialistes du Digital disposent de véritables studios de création, où chaque contenu posté répond à un besoin, une attente de la marque. Il faut créer un univers, donner envie, créer de l’engagement autour de la marque, inventer une narration, suggérer une attente. Un véritable laboratoire d’idées et de réalisation est à l’œuvre derrière toutes ces publications, que les grandes marques ont bien compris, les plus à même de se payer les services de professionnels aguerris.

Laboratoire d’écoute et de veille.

De l’autre côté du miroir, IG « is watching you » ; un big brother qui scrute vos habitudes, vos réactions et fédère sa communauté et son cœur le plus fidèle, apte à entraîner tous les autres vers l’achat. Surtout, Instagram permet aussi d’élargir sa clientèle, de maquiller en groupes tests une partie de leur audience, pour connaître les tendances et les produits qui plaisent. En cela, les influenceurs sont particulièrement captés pour leur rôle de vigie.

Faire aimer, faire vendre.

La clef de voûte du marketing depuis la nuit des temps. Instagram est aussi devenu un canal de vente incontournable, le chemin le plus court vers le panier d’achat (à défaut, pour les anciens, les murs d’une jolie boutique). Un passage à l’acte quasi immédiat, spontané, répondant à des impératifs communautaires.

« Instagram garantit le plus court chemin entre le produit et le consommateur, le chaînon manquant du marketing originel. »

En somme, Instagram garantit le plus court chemin entre le produit et le consommateur, le chaînon manquant du marketing originel où il était impossible de connaître précisément qui était son client.

Mais jusqu’où cette adaptation ira-t-elle, car un média chassant l’autre, Instagram est-il déjà en passe d’être détrôné par Tik Tok, dont la jeunesse des utilisateurs séduit de plus en plus les marques ? Reflet de son époque, Instagram est voué à évoluer ou à disparaître, pris dans les impératifs d’un temps qui s’accélère et se resserre inexorablement.

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La télévision n’a pas tué la radio, Internet n’a pas eu raison de la télé, le digital aura t-il la peau du papier ? Rien n’est moins sûr. Chaque nouveau support réinvente les façons de communiquer, les enrichit et déplace les frontières. La voie d’une cohabitation forcée mais apaisée peut s’envisager, comme chacun d’entre nous mêle à loisir, pour s’informer, presse écrite, radio, internet et télévision. Il s’agit plutôt de voir comment chaque canal s’est spécialisé ; qui de la voix, de l’image, de l’audio ou de la vidéo, de la réalité immersive ou des interactions en direct tire son épingle du jeu face à tel ou tel public, en fonction du message véhiculé, de la catégorie de consommateur visé, de la résonance souhaitée.

Alors qu’on prédisait un avenir assombri pour le livre, l’ère post-covid semble traduire le contraire : les ventes de livres ont fortement augmenté, et pas seulement durant le premier confinement. La tendance amorcée semble se pérenniser : en 2021, les ventes de livres ont bondi de 19% en France par rapport à 2019 ; un engouement porté par les mangas, la BD et renchéri par le pass culture jeune. Mais qu’importe la façon, la réalité est là : on lit toujours, on lit encore, et sur des pages que l’on tourne à la main. Une croissance constituée à 80% de supports papier, le reste pour les livres numériques qui ne connaissent toujours pas la position dominante attendue (avec même un léger recul des ventes en 2021).

« En 2021, les ventes de livres ont bondi de 19% en France par rapport à 2019. »

Des tables de la Loi aux tablettes portables, l’histoire est-elle un éternel recommencement ? Quelle place encore pour le livre, le magazine, la revue et quel rapport sensitif accordons-nous aux supports qui nous informent et nous instruisent ? Le tactile sans chaleur et sans odeur, canal froid et imperméable au temps ? Le papier forcément périssable, dépassé, caduque ?

C’est une question d’usage. Au consommable « jetable », on préfère le numérique, la liseuse, le téléchargement compulsif, du moins illimité. Mais pour ce qui est de conserver, lire et relire, de transmettre, de montrer, et de durer, le papier demeure.

CE QUI S’IMPRIME DEMEURE…

On assiste en effet au renouveau des formats papier, longs, illustrés. Mais dans une catégorie plus « premium ». Les magazines papier des grandes marques convoquent ainsi les meilleurs illustrateurs et journalistes, des plumes aguerries et des photographes cotés. Que ce soit dans l’art de vivre ou l’industrie, on s’applique à formuler de beaux magazines, éditorialisés, qui ont l’avantage de perdurer et de pouvoir se garder près de soi.

Relégué au luxe ou assimilé, le papier monte en gamme. « Les magazines d’entreprise s’habillent de belles couvertures, et font appel, pour leur réalisation, aux directeurs artistiques les plus pointus, aux plumes les plus aiguisées » précise Jérôme Hue de l’agence Omedia Paris, spécialisée dans le luxe.

Les magazines internes prennent de l’épaisseur, et les marques de luxe notamment soignent leur présentation, n’hésitant pas à investir une large partie de leur budget communication dans ce média traditionnel. Qui plus est en étant de plus en plus attentives à l’impact environnemental de leurs publications. « Pour notre part, explique Jérôme Hue d’Omedia Paris, nous utilisons exclusivement du papier recyclé pour toutes nos publications ».

Les sempiternelles cartes de vœux prennent aussi le pouls de cette résistance : les Maisons les plus chic reviennent au papier (ou ne l’abandonnent pas), parant leurs cartes de vœux d’un design moderne, recherché, où couleur, esthétique, conscience environnementale, forme et matière renvoient à l’ADN de la marque. Plus intime, moins informelle qu’un lien envoyé par mail, la « vraie » carte de vœux envoyée à domicile dans une belle enveloppe timbrée, si possible calligraphiée à la main, aux quelques mots manuscrits ou du moins signés de l’expéditeur, prend du galon et gagne ses lettres de noblesse. Noyé parmi la cohorte de mails quotidiens, le mail de vœux risque fort de connaître le même destin que le Titanic : un naufrage. Parfois même ne sera t-il seulement pas lu.

LE PAPIER « IMPRIME » LA MARQUE !

En somme, le chic s’écrit, se touche, se palpe, se conserve et s’expose. Qui n’a jamais laissé traîner un beau livre sur une table basse ? De même on gardera un beau magazine, et la marque restera ainsi longtemps matérialisée, ancrée dans les esprits et le mobilier de son destinataire. Car l’un des (nombreux) atouts du papier réside aussi dans son foisonnant champ de réalisations : découpe, gaufrage, dorure, sérigraphie, effets textures, tout ou presque est possible avec le papier, qui permet de différencier chaque marque et de matérialiser son identité par des marqueurs esthétiques forts.

Les marques se racontent, ce n’est pas un fait nouveau, et désormais s’exposent, donnent à voir et font voir pour se faire voir. Au grand public mais aussi aux yeux de leurs clients, et de leurs salariés et collaborateurs. Leurs destins s’écrivent, et quoi de mieux qu’un beau livre pour l’incarner ? La conception d’ouvrages « corporate » a le vent en poupe, et chaque marque, qu’elle soit de luxe ou plus grand public, aime exposer son parcours, sa vision, ses valeurs, dans un livre de marque ou « Brand Book ». Parfois de façon directe, parfois plus subtilement, par le jeu d’échos avec des témoignages de personnalités ou le récit de vies qui ont constitué le patrimoine de la société.

LE DIGITAL VALORISE LE PAPIER

Sans tomber dans une vision manichéenne, il faut soulever aussi l’apport du digital et du numérique, dans la photographie notamment, l’impression également. Le papier n’a jamais été autant lisible finalement et embelli que depuis l’ère numérique. En terme d’outil de communication, il faut reconnaître la puissance du digital, via les campagnes de e-mailings par exemple, et les réseaux sociaux bien sûr, caisse de résonance des marques en continu.

Complémentaires plutôt que concurrents, digital et papier se soutiennent mutuellement. Tout consiste dans l’usage qu’on en fait, le plus intelligent qui soit. Alors, l’intelligence artificielle aura t-elle, à son tour, un jour, raison du digital ?

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