{"id":3134,"date":"2024-05-02T15:28:00","date_gmt":"2024-05-02T13:28:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.omediaparis.com\/?p=3134"},"modified":"2024-11-21T16:29:27","modified_gmt":"2024-11-21T15:29:27","slug":"le-desir-deternite-pourquoi-cet-enjeu-de-desirabilite-dans-le-luxe","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.omediaparis.com\/fr\/le-desir-deternite-pourquoi-cet-enjeu-de-desirabilite-dans-le-luxe\/","title":{"rendered":"Le d\u00e9sir d\u2019\u00e9ternit\u00e9 : pourquoi cet enjeu de d\u00e9sirabilit\u00e9 dans le luxe\u00a0?"},"content":{"rendered":"\t\t
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Le d\u00e9sir d\u2019\u00e9ternit\u00e9 : pourquoi cet enjeu de d\u00e9sirabilit\u00e9 dans le luxe\u00a0?<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Comment maintenir le d\u00e9sir dans l’univers du luxe.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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Comment maintenir le d\u00e9sir\u00a0dans l\u2019univers du luxe ? \u00c0 l\u2019occasion de la sortie du dernier rapport du Comit\u00e9 Colbert sur la th\u00e9matique de la d\u00e9sirabilit\u00e9, Laurent Boillot cite Stendhal\u00a0: \u00ab\u00a0Le d\u00e9sir du luxe est simplement un d\u00e9sir de beaut\u00e9\u00a0\u00bb. Il rappelle tr\u00e8s justement la qu\u00eate de l\u2019intime et du sublime qui anime le secteur du luxe autour d\u2019exp\u00e9riences esth\u00e9tiques et sensorielles, tout comme la question de la responsabilit\u00e9 des marques. \u00a0<\/p>

Se situant au-del\u00e0 du besoin pour provoquer le r\u00eave, l\u2019enjeu des marques de luxe a toujours \u00e9t\u00e9 non seulement de cr\u00e9er la d\u00e9sirabilit\u00e9, mais surtout de la maintenir dans le temps. Or, cette pr\u00e9occupation se place d\u00e9sormais dans une mouvance des codes du luxe, des attentes des consommateurs, et des lieux d\u2019expressions des marques.<\/p>

L\u2019attrait des ic\u00f4nes dans le luxe <\/strong><\/h3>

Le concept de d\u00e9sirabilit\u00e9 fait partie de l\u2019essence du luxe. Depuis toujours, les objets iconiques fa\u00e7onn\u00e9s par un savoir-faire in\u00e9gal\u00e9 et dot\u00e9s de signes reconnaissables sont des symboles de raffinement et d\u2019exclusivit\u00e9. Du sac 2.55 de Chanel au carr\u00e9 d\u2019Herm\u00e8s, en passant par le bracelet Love de Cartier, ces pi\u00e8ces transcendent les modes et les \u00e9poques, rev\u00eatant une forme d\u2019intemporalit\u00e9 qui fascine les amateurs \u00e0 travers les g\u00e9n\u00e9rations. Leur valeur, bien au-del\u00e0 de leur aspect mat\u00e9riel, r\u00e9side dans leur capacit\u00e9 \u00e0 incarner l\u2019excellence qui perdure dans le temps. Pour les marques de luxe, il s\u2019agit avant tout de cr\u00e9er des \u00ab\u00a0long-sellers\u00a0\u00bb<\/a>, et non des \u00ab\u00a0best-sellers\u00a0\u00bb qui perp\u00e9tuent le r\u00eave dans l\u2019imaginaire des consommateurs. Cette inscription dans le temps soul\u00e8ve la question de la place des marques \u00e9mergentes\u00a0: comment se frayer un chemin dans un paysage domin\u00e9 par des mastodontes\u00a0?<\/p>

De nouvelles strat\u00e9gies pour conqu\u00e9rir de nouveaux publics<\/strong><\/h3>

Dans un march\u00e9 en perp\u00e9tuelle \u00e9volution, l\u2019objet iconique ne suffit plus \u00e0 cr\u00e9er l\u2019engouement. Les marques redoublent de cr\u00e9ativit\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 des codes marketing pour toucher de nouvelles cibles. L\u2019une des strat\u00e9gies est de jouer avec le concept du FOMO (Fear of Missing Out) qui incite les consommateurs \u00e0 se procurer un produit de peur de manquer une exp\u00e9rience unique. Une autre tendance reprise par plusieurs marques est le FOOH, le Fake out of Home, avec l\u2019usage de la r\u00e9alit\u00e9 augment\u00e9e en trompe l\u2019\u0153il. Certaines marques stimulent la convoitise par des strat\u00e9gies de lancement de produit autour d\u2019\u00e9ditions limit\u00e9es, des drops<\/em>, soulignant la raret\u00e9 artificielle et g\u00e9n\u00e9rant de la viralit\u00e9. Les nombreuses collaborations entre marques de luxe et artistes divers, comme Moncler et Jay-Z autour d\u2019une capsule qui se veut in\u00e9dite, mettent en exergue ce m\u00e9lange de deux mondes, destin\u00e9 \u00e0 captiver l\u2019attention de nouvelles g\u00e9n\u00e9rations et \u00e0 r\u00e9inventer les codes du luxe. Le r\u00f4le des \u00e9g\u00e9ries contribue par ailleurs \u00e0 faire durer la d\u00e9sirabilit\u00e9. Le parfum Si d\u2019Armani se dote par exemple d\u2019une nouvelle ambassadrice de marque tendance comme Sadie Sink qui rejoint Cate Blanchett, pour toucher une nouvelle g\u00e9n\u00e9ration. C\u2019est un jeu avec le temps, une course imaginaire contre la montre qui incite \u00e0 saisir le temps pr\u00e9sent, contrairement \u00e0 ce qui perdure.<\/p>

Perspectives contemporaines et responsabilit\u00e9 <\/strong><\/h3>

L\u2019approche du temps long g\u00e9n\u00e9ralement associ\u00e9 au luxe et \u00e0 la d\u00e9sirabilit\u00e9 est donc remise en question. Le luxe devient d\u00e9sormais de plus en plus accessible, par l\u2019exp\u00e9rience globale, mais aussi par la diversification, les marques proposant d\u00e9sormais des produits de beaut\u00e9 plus abordables qu\u2019une pi\u00e8ce de mode, et enfin par les nouveaux usages. L\u2019exemple du d\u00e9fil\u00e9 Louis Vuitton orchestr\u00e9 par Pharrell Williams sur TikTok \u2013 qui a fait de la Maison la marque de luxe la plus suivie sur le r\u00e9seau \u2013 d\u00e9montre le pouvoir de l\u2019influence qui offre une incursion d\u00e9complex\u00e9e dans le luxe. Le d\u00e9fil\u00e9 en live, une exp\u00e9rience r\u00e9serv\u00e9e autrefois aux happy few<\/em>, s\u2019offre \u00e0 un large public, ce qui nous pousse \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 la l\u00e9gitimit\u00e9 du luxe dans notre soci\u00e9t\u00e9 et aux valeurs v\u00e9hicul\u00e9es.<\/p>

Afin d\u2019assurer que le luxe demeure un symbole d\u2019excellence tout en s\u2019engageant de mani\u00e8re positive et durable, d\u2019autres marques visent \u00e0 insuffler un impact sur la soci\u00e9t\u00e9 par le biais de partenariats et d\u2019engagements. C\u2019est le cas de Prada qui s\u2019allie \u00e0 Biblioth\u00e8ques sans Fronti\u00e8res pour favoriser l\u2019\u00e9ducation \u00e0 la pr\u00e9servation des \u00e9cosyst\u00e8mes marins, engagement que l\u2019on retrouve dans la communication globale de la marque. Ces initiatives int\u00e9gr\u00e9es \u00e0 des op\u00e9rations de green marketing, font partie des enjeux qui animent l\u2019univers du luxe. Ce dernier tente de pr\u00e9senter un \u00e9quilibre entre accessibilit\u00e9 et responsabilit\u00e9, tout en suscitant toujours l\u2019admiration des consommateurs.<\/p>

Un \u00e9quilibre d\u00e9licat\u00a0: accessibilit\u00e9 ou exclusivit\u00e9\u00a0<\/strong><\/h3>

D\u2019un c\u00f4t\u00e9 les marques sont confront\u00e9es \u00e0 la n\u00e9cessit\u00e9 de diversifier leurs offres pour r\u00e9pondre aux tendances \u00e9mergentes, de l\u2019autre le luxe reste intrins\u00e8quement li\u00e9 \u00e0 l\u2019exclusivit\u00e9 et la raret\u00e9. Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, afin de se renouveler, de cr\u00e9er davantage de produits et de contenus, de susciter la surprise, la tendance est d\u2019explorer de nouveaux territoires \u00e0 travers des exp\u00e9riences de marque \u2013 mus\u00e9es et destinations culturelles mais aussi pop-up, caf\u00e9s, restaurants, h\u00f4telleries, spa ou m\u00eame plages, par Dior, Gucci, Jacquemus, Chanel, entre autres. Cette qu\u00eate de l\u2019infini vise \u00e0 prolonger l\u2019exp\u00e9rience de marque et \u00e0 renforcer son impact sur un public plus large.<\/p>

D\u2019autre part, les marques cultivent la non-accessibilit\u00e9 \u00e0 travers l\u2019ultra-luxe ou des services r\u00e9serv\u00e9s \u00e0 une client\u00e8le restreinte, les VIC (Very Important Customers). Le sac Chanel 11.12 a ainsi franchi le prix symbolique des 10 000 euros, renfor\u00e7ant le statut d\u2019objet de convoitise ultime. Louis Vuitton poursuit l\u2019ouverture de ses espaces VIC, nomm\u00e9s L\u2019Appartement, con\u00e7us exclusivement pour r\u00e9pondre \u00e0 des exigences d\u2019une client\u00e8le privil\u00e9gi\u00e9e. Le luxe navigue entre deux p\u00f4les, \u00e9quilibrant le d\u00e9sir d\u2019innovation et de d\u00e9mocratisation avec le besoin de pr\u00e9server l\u2019aura de prestige.<\/p>

La notion de d\u00e9sirabilit\u00e9 dans le luxe ne reste pas fig\u00e9e, mais \u00e9volue selon les \u00e9poques. Si autrefois elle \u00e9tait surtout li\u00e9e \u00e0 un savoir-faire singulier, elle se d\u00e9finie aujourd\u2019hui par la capacit\u00e9 \u00e0 cr\u00e9er de la viralit\u00e9, ou \u00e0 toucher une cible sensible \u00e0 des enjeux de durabilit\u00e9 ou en qu\u00eate d\u2019exp\u00e9riences. Pour l\u2019agence Omedia Paris, la cl\u00e9 r\u00e9side dans la cr\u00e9ativit\u00e9, les \u00e9motions, le lien forg\u00e9 avec sa client\u00e8le, l\u2019intemporalit\u00e9 et le savoir-faire pr\u00e9cieux qu\u2019il est n\u00e9cessaire de pr\u00e9server. Afin de maintenir leur position de leader dans l\u2019industrie, les marques de luxe doivent poursuivre leurs tentatives d\u2019exacerber et de perp\u00e9tuer le d\u00e9sir, tout en incarnant des valeurs d\u2019excellence et d\u2019engagement qui r\u00e9pondent \u00e0 une client\u00e8le exigeante. Notre expertise chez Omedia Paris r\u00e9side \u00e9galement dans la capacit\u00e9 \u00e0 se renouveler pour accompagner les marques par la cr\u00e9ativit\u00e9 et des choix strat\u00e9giques<\/a> qui les rendent toujours plus d\u00e9sirables.\u00a0<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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