{"id":1494,"date":"2022-01-28T15:09:59","date_gmt":"2022-01-28T14:09:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.omediaparis.com\/?p=1494"},"modified":"2024-07-11T00:57:46","modified_gmt":"2024-07-10T22:57:46","slug":"retour-a-la-nature","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.omediaparis.com\/fr\/retour-a-la-nature\/","title":{"rendered":"Retour \u00e0 la nature"},"content":{"rendered":"\t\t
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Retour \u00e0 la nature<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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\u00ab\u00a0Beau et bio\u00a0\u00bb, mantra du nouveau consommateur ou peut-\u00eatre sa croix, qui infuse tous les secteurs de l\u2019industrie du luxe. R\u00eave fou ou prison dor\u00e9e pour les marques ?<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t

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\u00ab GREEN IS THE NEW BLACK \u00bb<\/h3>

Mi-novembre s\u2019est tenue la 9e \u00e9dition du salon \u00ab Made in France \u00bb qui, comme son nom l\u2019indique, pr\u00f4ne la production hexagonale. Sur cette foire bleu-blanc-rouge, partout \u00e9rig\u00e9s en valeur s\u00fbre, le naturel, le respect de l\u2019environnement, l\u2019\u00e9cologique et le bio-sourc\u00e9. Plus d\u2019innovation possible sans qu\u2019elle ne soit respectueuse de l\u2019environnement – et l\u2019on s\u2019en r\u00e9jouit – plus de cr\u00e9ation de valeurs sans cr\u00e9ation de sens \u00e9cologique. Le vert est devenu le porte-drapeau de toutes les marques contemporaines, et pas une n\u2019oserait aller \u00e0 rebours de cette \u00ab green \u00bb conscience.<\/p>

Ce n\u2019est pas seulement l\u2019apanage de jeunes marques qui fondent leur d\u00e9marche sur cette promesse. Les plus grands groupes de luxe suivent aussi la cadence, voire l\u2019anticipent. Stella Mc Cartney (groupe LVMH) lance un jean biod\u00e9gradable et d\u00e9poussi\u00e8re le secteur de la mode, malmen\u00e9 dans ses contradictions entre fourrure animale et ressources en eau. Dans la m\u00eame veine, Kering annonce renoncer \u00e0 l\u2019utilisation de la fourrure animale, dans toutes les maisons du Groupe, \u00e0 compter des collections automne 2022.<\/p>

\u00ab Le luxe bling-bling, rempla\u00e7able et jetable, c\u2019est termin\u00e9. Aujourd\u2019hui, les consommateurs veulent un luxe engag\u00e9, respectueux, porteur de valeurs sociales. \u00bb<\/p><\/blockquote>

Engagement \u00e9thique, environnemental, social, la plan\u00e8te luxe verdit au rythme o\u00f9 l\u2019Amazonie brunit. Tous les secteurs sont concern\u00e9s, de l\u2019alimentation \u00e0 l\u2019habillement, en passant par les cosm\u00e9tiques, la mode, l\u2019ameublement et la technologie, de m\u00eame que l\u2019industrie, dont le secteur automobile qui tourne le dos aux moteurs thermiques et d\u00e9ploie \u00e0 vitesse grand V ses gammes \u00e9lectriques.<\/p>

Demande du consommateur ou nouveaux march\u00e9s lucratifs ? Sans doute un peu des deux mais au d\u00e9part, la pression \u00e9cologiste \u00e9manant de mouvements citoyens a fortement contraint et encourag\u00e9 les marques \u00e0 faire leur mue. Cela signifie aussi changer de paradigme et modifier les codes de communication. Le luxe bling-bling, \u00e9ph\u00e9m\u00e8re, rempla\u00e7able et jetable, c\u2019est termin\u00e9. Aujourd\u2019hui, les consommateurs – Millenials en t\u00eate – veulent un luxe engag\u00e9, respectueux, porteur de valeurs sociales. Un luxe plus humain et incarn\u00e9.<\/p>

QUALIT\u00c9, TRANSMISSION, DURABILIT\u00c9<\/h3>

Or l\u2019apanage du luxe, c\u2019est la qualit\u00e9, voire la tr\u00e8s haute qualit\u00e9. Il faut donc repenser non seulement le discours mais aussi et surtout la fabrication et l\u2019industrialisation elle-m\u00eame. Trouver des ingr\u00e9dients plus neutres en empreinte carbone, des productions locales, et surtout miser sur la durabilit\u00e9. Adieu donc obsolescence programm\u00e9e : le luxe dure, voire se r\u00e9pare, car il se transmet, il est un h\u00e9ritage qui s\u2019inscrit dans un patrimoine.<\/p>

Le durable est devenu un \u00e9l\u00e9ment essentiel, et gare aux marques qui ne respecteraient pas cette promesse. Des produits co\u00fbteux qui ne respectent ni l\u2019environnement ni la soci\u00e9t\u00e9 n\u2019ont que peu d\u2019avenir devant eux. Convaincues ou forc\u00e9es, les marques n\u2019ont d\u2019autre choix aujourd\u2019hui que de se plier \u00e0 ces imp\u00e9ratifs. Cependant, l\u2019exprimer et le revendiquer ne suffit pas : il faut le prouver.<\/p>

Aux paroles, il faut imposer des actes. Chaque marque doit pouvoir argumenter, justifier, prouver ses engagements, d\u00e9tailler son bilan carbone. Des actifs \u00e9thiques aussi importants – voire parfois davantage – que son bilan comptable et sa rentabilit\u00e9 ! On veut du sens, de l\u2019humain, de l\u2019\u00e9cologie.<\/p>

\u00ab Un engrenage vertueux se met en place, \u00e0 celui qui sera le plus propre, le plus vert, le plus respectueux du climat et de la plan\u00e8te. \u00bb<\/p><\/blockquote>

Il faut voir dans cette transformation soci\u00e9tale une chance pour le secteur du luxe car avant-gardiste, disposant de moyens importants, il est souvent \u00e0 la pointe de l\u2019innovation et r\u00e9v\u00e8le les tendances. Une aubaine donc pour se saisir de ce sujet et le mener de front. Ainsi, nombre de grands ch\u00e2teaux viticoles convertissent d\u00e9sormais leur vignoble en agriculture biologique, voire biodynamique ; certains m\u00eame, se tournent vers l\u2019agro-\u00e9cologie et l\u2019agro-foresterie. S\u2019ils ne sont pas les premiers, ils le clament haut et fort et mettent en lumi\u00e8re ces pratiques vertueuses, obligeant en quelque sorte leurs pairs \u00e0 marcher dans leurs traces. Un engrenage vertueux se met en place, \u00e0 celui qui sera le plus propre, le plus vert, le plus respectueux du climat et de la plan\u00e8te.<\/p>

SENS ET CONSCIENCE\u2026<\/h3>

Le consommateur n\u2019ach\u00e8te plus seulement un produit de luxe qui lui pla\u00eet et lui offre un statut : il ach\u00e8te un produit et des valeurs qui lui donnent une conscience. La conscience d\u2019appartenir \u00e0 un monde en marche et de contribuer \u00e0 sa sauvegarde, en pr\u00e9servant bien s\u00fbr le climat et l\u2019\u00e9co-syst\u00e8me v\u00e9g\u00e9tal et animal mais aussi un patrimoine, par des gestes, des techniques artisanales qui fondent l\u2019exception du luxe et qui aujourd\u2019hui concernent chacun.<\/p>

Sauver un patrimoine, revenir \u00e0 la nature, simplifier, donner du sens : tout cela participe d\u2019un processus vertueux de mise en ab\u00eeme de soi par le local. \u00ab Small is beautiful \u00bb, d\u00e9finitivement.
En somme, pour les marques de luxe, l\u2019\u00e9cologie n\u2019est plus une option, et l\u2019environnement n\u2019est plus un sujet, c\u2019est le c\u0153ur m\u00eame du projet. Qu\u2019en est-il du point de vue du consommateur ? Comment re\u00e7oit-il ces messages et les int\u00e8gre-t-il ?<\/p>

\u00ab Il existe un discours normatif sur l\u2019injonction \u00e0 la conformit\u00e9 : \u00eatre heureux, \u00eatre mince, en bonne sant\u00e9, manger bio, \u00eatre productif. \u00bb<\/p><\/blockquote>

Le processus \u00e0 l\u2019\u0153uvre convoque la fiert\u00e9 de la bonne action par le biais de la morale – la contribution positive \u00e0 un monde plus juste, plus \u00e9quitable. Mais plus sournoisement, on peut y voir une incitation non dite \u00e0 la culpabilisation puisque l\u2019injonction au \u00ab plus \u00e9colo, plus bio, plus vert \u00bb engendre n\u00e9cessairement une r\u00e9action, un processus de r\u00e9ajustement.<\/p>

C\u2019est ce processus qui est \u00e0 l\u2019\u0153uvre dans l\u2019imp\u00e9ratif du bien-\u00eatre. Il existe un discours normatif sur l\u2019injonction \u00e0 la conformit\u00e9 : \u00eatre heureux, \u00eatre mince, en bonne sant\u00e9, manger bio, \u00eatre productif. Le mythe du h\u00e9ros revu et corrig\u00e9 \u00e0 la sauce 3e mill\u00e9naire ; la figure de l\u2019\u00eatre sup\u00e9rieur, ultime maillon dans la cha\u00eene des hominid\u00e9s, aboutissement supr\u00eame de l\u2019\u00e9volution des esp\u00e8ces. Darwin sort de ce corps !<\/p>

L\u2019IMP\u00c9RATIF DE SANT\u00c9<\/h3>

Genevi\u00e8ve Rail* exprime cette violence du bien-\u00eatre et analyse ses m\u00e9canismes. \u00ab D\u2019apr\u00e8s Michel Foucault, dans le contexte de la modernit\u00e9, la \u00ab bio \u00bb, c\u2019est-\u00e0-dire la vie m\u00eame de la population, est de plus en plus soumise au contr\u00f4le, \u00e0 la surveillance et \u00e0 la r\u00e9glementation. La biopolitique moderne a toujours mis en jeu la gestion de processus corporels au plan populationnel (par exemple, dans la r\u00e9gulation des naissances, des d\u00e9c\u00e8s, de la maladie, de l\u2019hygi\u00e8ne ou de la sant\u00e9).<\/em> \u00bb Et de poursuivre que le bien-\u00eatre est d\u00e9sormais une affaire personnelle, une g\u00e9rance de soi avec un \u00ab imp\u00e9ratif de sant\u00e9 \u00bb qui d\u00e9borde le cadre m\u00e9dical et occupe d\u00e9sormais tous les pans, politique, \u00e9conomique, culturel, de la soci\u00e9t\u00e9.<\/p>

Et pour aller plus loin, elle \u00e9crit : \u00ab ces discours fabriquent et diffusent le concept de \u00ab bon citoyen \u00bb : une personne autonome, d\u00e9cid\u00e9e, responsable, entreprenante et en recherche permanente d\u2019am\u00e9lioration. (\u2026) Le biocitoyen actif s\u2019informe et vit de mani\u00e8re responsable en adaptant son mode de vie et tous les aspects de son environnement physique et social de fa\u00e7on \u00e0 optimiser son bien-\u00eatre.<\/em> \u00bb<\/p>

Les marques r\u00e9pondent \u00e0 ces attentes ; s\u2019inscrire dans une d\u00e9marche bio, \u00e9quitable, respectueuse, et aujourd\u2019hui de RSE (responsabilit\u00e9 sociale et environnementale des entreprises, ce que l\u2019on nommait autrefois, de fa\u00e7on plus restrictive, d\u00e9veloppement durable) participent de cette \u00e9mulation et de la construction d\u2019un \u00ab super citoyen \u00bb, celui d\u2019une humanit\u00e9 augment\u00e9e.<\/p>

\u00ab Les enjeux sont importants, le march\u00e9 exponentiel, car il s\u2019agit en substance de convertir \u00ab l\u2019ancien monde \u00bb en un \u00ab green world \u00bb plus vertueux. \u00bb<\/p><\/blockquote>

ALLIER CONSCIENCE \u00c9COLOGIQUE ET B\u00c9N\u00c9FICES<\/h3>

Les enjeux sont importants, le march\u00e9 exponentiel, car il s\u2019agit en substance de convertir \u00ab l\u2019ancien monde \u00bb en un \u00ab green world \u00bb plus vertueux.<\/p>

Quelle marque oserait aujourd\u2019hui ne pas \u00eatre \u00e9thique, responsable, locale ?<\/p>

Mais le concept marche d\u2019autant mieux qu\u2019il est sinc\u00e8re. Quand la bio-conversion est une d\u00e9marche volontaire, r\u00e9fl\u00e9chie, voulue. Quand le bon coupl\u00e9 au local est une conviction, pas un pr\u00e9texte. Quand on fait ce que l\u2019on dit et que l\u2019on dit ce que l\u2019on fait. Et l\u00e0 c\u2019est le jackpot : un produit inattaquable, un consommateur converti, potentiel ambassadeur. C\u2019est ce sur quoi de nombreuses marques fran\u00e7aises misent, et le font avec audace, inventivit\u00e9 et passion. 1083, Veja, Hector & Virgile, que ce soit dans les cosm\u00e9tiques, l\u2019habillement, la tech ou la d\u00e9coration, tous les secteurs s\u2019en emparent.<\/p>

Et l\u00e0, le prix n\u2019est (presque) plus un sujet : souvent ces marques peuvent absorber le surco\u00fbt de production sur le sol fran\u00e7ais par une image l\u00e9ch\u00e9e, propre, assur\u00e9e, et surtout sinc\u00e8re. On a l\u2019impression de faire une bonne action, on soutient la production nationale, on verse son obole et on nettoie au passage sa conscience de consommateur occidental\u2026<\/p>

Il y a toujours la m\u00eame quantit\u00e9 d\u2019eau sur terre, ce qui change, c\u2019est sa r\u00e9partition. De m\u00eame le vice et la vertu s\u2019\u00e9quilibrent. A chacun de voir du quel c\u00f4t\u00e9 il va pencher, et les marques, en bons Jiminy Cricket sont l\u00e0 pour lui montrer le chemin.<\/p>

* La violence de l\u2019imp\u00e9ratif du bien-\u00eatre. Bio-Autres, missions de sauvetage et justice sociale, \u00e9ditions Cairn (2016).<\/em><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Contactez l\u2019un de nos experts en strat\u00e9gie et image RSE<\/a><\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00ab\u00a0Beau et bio\u00a0\u00bb, mantra du nouveau consommateur ou peut-\u00eatre sa croix, qui infuse tous les secteurs de l\u2019industrie du luxe. R\u00eave fou […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1495,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"elementor_header_footer","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[16],"tags":[],"class_list":["post-1494","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-omediatalk"],"yoast_head":"\nRetour \u00e0 la nature | OMEDIA Paris<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Les marques de luxe parviendront-elles \u00e0 faire cohabiter vision durable, \u00e9cologie, ancrage dans le temps long et satisfaction instantan\u00e9e?\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.omediaparis.com\/fr\/retour-a-la-nature\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" 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