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Retour à la nature

« Beau et bio », mantra du nouveau consommateur ou peut-être sa croix, qui infuse tous les secteurs de l’industrie du luxe. Rêve fou ou prison dorée pour les marques ?

Temps de lecture : 3 minutes

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« GREEN IS THE NEW BLACK »

Mi-novembre s’est tenue la 9e édition du salon « Made in France » qui, comme son nom l’indique, prône la production hexagonale. Sur cette foire bleu-blanc-rouge, partout érigés en valeur sûre, le naturel, le respect de l’environnement, l’écologique et le bio-sourcé. Plus d’innovation possible sans qu’elle ne soit respectueuse de l’environnement – et l’on s’en réjouit – plus de création de valeurs sans création de sens écologique. Le vert est devenu le porte-drapeau de toutes les marques contemporaines, et pas une n’oserait aller à rebours de cette « green » conscience.

Ce n’est pas seulement l’apanage de jeunes marques qui fondent leur démarche sur cette promesse. Les plus grands groupes de luxe suivent aussi la cadence, voire l’anticipent. Stella Mc Cartney (groupe LVMH) lance un jean biodégradable et dépoussière le secteur de la mode, malmené dans ses contradictions entre fourrure animale et ressources en eau. Dans la même veine, Kering annonce renoncer à l’utilisation de la fourrure animale, dans toutes les maisons du Groupe, à compter des collections automne 2022.

« Le luxe bling-bling, remplaçable et jetable, c’est terminé. Aujourd’hui, les consommateurs veulent un luxe engagé, respectueux, porteur de valeurs sociales. »

Engagement éthique, environnemental, social, la planète luxe verdit au rythme où l’Amazonie brunit. Tous les secteurs sont concernés, de l’alimentation à l’habillement, en passant par les cosmétiques, la mode, l’ameublement et la technologie, de même que l’industrie, dont le secteur automobile qui tourne le dos aux moteurs thermiques et déploie à vitesse grand V ses gammes électriques.

Demande du consommateur ou nouveaux marchés lucratifs ? Sans doute un peu des deux mais au départ, la pression écologiste émanant de mouvements citoyens a fortement contraint et encouragé les marques à faire leur mue. Cela signifie aussi changer de paradigme et modifier les codes de communication. Le luxe bling-bling, éphémère, remplaçable et jetable, c’est terminé. Aujourd’hui, les consommateurs – Millenials en tête – veulent un luxe engagé, respectueux, porteur de valeurs sociales. Un luxe plus humain et incarné.

QUALITÉ, TRANSMISSION, DURABILITÉ

Or l’apanage du luxe, c’est la qualité, voire la très haute qualité. Il faut donc repenser non seulement le discours mais aussi et surtout la fabrication et l’industrialisation elle-même. Trouver des ingrédients plus neutres en empreinte carbone, des productions locales, et surtout miser sur la durabilité. Adieu donc obsolescence programmée : le luxe dure, voire se répare, car il se transmet, il est un héritage qui s’inscrit dans un patrimoine.

Le durable est devenu un élément essentiel, et gare aux marques qui ne respecteraient pas cette promesse. Des produits coûteux qui ne respectent ni l’environnement ni la société n’ont que peu d’avenir devant eux. Convaincues ou forcées, les marques n’ont d’autre choix aujourd’hui que de se plier à ces impératifs. Cependant, l’exprimer et le revendiquer ne suffit pas : il faut le prouver.

Aux paroles, il faut imposer des actes. Chaque marque doit pouvoir argumenter, justifier, prouver ses engagements, détailler son bilan carbone. Des actifs éthiques aussi importants – voire parfois davantage – que son bilan comptable et sa rentabilité ! On veut du sens, de l’humain, de l’écologie.

« Un engrenage vertueux se met en place, à celui qui sera le plus propre, le plus vert, le plus respectueux du climat et de la planète. »

Il faut voir dans cette transformation sociétale une chance pour le secteur du luxe car avant-gardiste, disposant de moyens importants, il est souvent à la pointe de l’innovation et révèle les tendances. Une aubaine donc pour se saisir de ce sujet et le mener de front. Ainsi, nombre de grands châteaux viticoles convertissent désormais leur vignoble en agriculture biologique, voire biodynamique ; certains même, se tournent vers l’agro-écologie et l’agro-foresterie. S’ils ne sont pas les premiers, ils le clament haut et fort et mettent en lumière ces pratiques vertueuses, obligeant en quelque sorte leurs pairs à marcher dans leurs traces. Un engrenage vertueux se met en place, à celui qui sera le plus propre, le plus vert, le plus respectueux du climat et de la planète.

SENS ET CONSCIENCE…

Le consommateur n’achète plus seulement un produit de luxe qui lui plaît et lui offre un statut : il achète un produit et des valeurs qui lui donnent une conscience. La conscience d’appartenir à un monde en marche et de contribuer à sa sauvegarde, en préservant bien sûr le climat et l’éco-système végétal et animal mais aussi un patrimoine, par des gestes, des techniques artisanales qui fondent l’exception du luxe et qui aujourd’hui concernent chacun.

Sauver un patrimoine, revenir à la nature, simplifier, donner du sens : tout cela participe d’un processus vertueux de mise en abîme de soi par le local. « Small is beautiful », définitivement.
En somme, pour les marques de luxe, l’écologie n’est plus une option, et l’environnement n’est plus un sujet, c’est le cœur même du projet. Qu’en est-il du point de vue du consommateur ? Comment reçoit-il ces messages et les intègre-t-il ?

« Il existe un discours normatif sur l’injonction à la conformité : être heureux, être mince, en bonne santé, manger bio, être productif. »

Le processus à l’œuvre convoque la fierté de la bonne action par le biais de la morale – la contribution positive à un monde plus juste, plus équitable. Mais plus sournoisement, on peut y voir une incitation non dite à la culpabilisation puisque l’injonction au « plus écolo, plus bio, plus vert » engendre nécessairement une réaction, un processus de réajustement.

C’est ce processus qui est à l’œuvre dans l’impératif du bien-être. Il existe un discours normatif sur l’injonction à la conformité : être heureux, être mince, en bonne santé, manger bio, être productif. Le mythe du héros revu et corrigé à la sauce 3e millénaire ; la figure de l’être supérieur, ultime maillon dans la chaîne des hominidés, aboutissement suprême de l’évolution des espèces. Darwin sort de ce corps !

L’IMPÉRATIF DE SANTÉ

Geneviève Rail* exprime cette violence du bien-être et analyse ses mécanismes. « D’après Michel Foucault, dans le contexte de la modernité, la « bio », c’est-à-dire la vie même de la population, est de plus en plus soumise au contrôle, à la surveillance et à la réglementation. La biopolitique moderne a toujours mis en jeu la gestion de processus corporels au plan populationnel (par exemple, dans la régulation des naissances, des décès, de la maladie, de l’hygiène ou de la santé). » Et de poursuivre que le bien-être est désormais une affaire personnelle, une gérance de soi avec un « impératif de santé » qui déborde le cadre médical et occupe désormais tous les pans, politique, économique, culturel, de la société.

Et pour aller plus loin, elle écrit : « ces discours fabriquent et diffusent le concept de « bon citoyen » : une personne autonome, décidée, responsable, entreprenante et en recherche permanente d’amélioration. (…) Le biocitoyen actif s’informe et vit de manière responsable en adaptant son mode de vie et tous les aspects de son environnement physique et social de façon à optimiser son bien-être. »

Les marques répondent à ces attentes ; s’inscrire dans une démarche bio, équitable, respectueuse, et aujourd’hui de RSE (responsabilité sociale et environnementale des entreprises, ce que l’on nommait autrefois, de façon plus restrictive, développement durable) participent de cette émulation et de la construction d’un « super citoyen », celui d’une humanité augmentée.

« Les enjeux sont importants, le marché exponentiel, car il s’agit en substance de convertir « l’ancien monde » en un « green world » plus vertueux. »

ALLIER CONSCIENCE ÉCOLOGIQUE ET BÉNÉFICES

Les enjeux sont importants, le marché exponentiel, car il s’agit en substance de convertir « l’ancien monde » en un « green world » plus vertueux.

Quelle marque oserait aujourd’hui ne pas être éthique, responsable, locale ?

Mais le concept marche d’autant mieux qu’il est sincère. Quand la bio-conversion est une démarche volontaire, réfléchie, voulue. Quand le bon couplé au local est une conviction, pas un prétexte. Quand on fait ce que l’on dit et que l’on dit ce que l’on fait. Et là c’est le jackpot : un produit inattaquable, un consommateur converti, potentiel ambassadeur. C’est ce sur quoi de nombreuses marques françaises misent, et le font avec audace, inventivité et passion. 1083, Veja, Hector & Virgile, que ce soit dans les cosmétiques, l’habillement, la tech ou la décoration, tous les secteurs s’en emparent.

Et là, le prix n’est (presque) plus un sujet : souvent ces marques peuvent absorber le surcoût de production sur le sol français par une image léchée, propre, assurée, et surtout sincère. On a l’impression de faire une bonne action, on soutient la production nationale, on verse son obole et on nettoie au passage sa conscience de consommateur occidental…

Il y a toujours la même quantité d’eau sur terre, ce qui change, c’est sa répartition. De même le vice et la vertu s’équilibrent. A chacun de voir du quel côté il va pencher, et les marques, en bons Jiminy Cricket sont là pour lui montrer le chemin.

* La violence de l’impératif du bien-être. Bio-Autres, missions de sauvetage et justice sociale, éditions Cairn (2016).

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