Quiet luxury : les nouveaux codes qui bousculent le luxe

Le concept s’inscrit résolument dans la tendance, il se manifeste partout, alors qu’il aspire à être discret.
Le quiet luxury représente un bouleversement dans les modes de consommations et ramène le luxe à son fondement : à l’excellence qui le constitue et à l’expérience qui le définit. Malgré son envol grâce à la pop culture et les « trends » sur les réseaux sociaux, la tendance n’est pourtant pas récente. Toutefois, la persistance avec laquelle elle s’exprime témoigne d’une réflexion profonde sur la définition même du luxe et sur les anticipations des consommateurs. En effet, la révolution silencieuse résonne auprès des nouvelles générations (étude McKinsey) davantage en quête d’expérience, de personnalisation et de durabilité, conscients de leur empreinte écologique.

L’élégance silencieuse et la mode

L’engouement pour un raffinement discret a surtout été identifié dans la mode, s’imposant chez de nombreuses marques. La Fashion Week parisienne de la saison SS23/24 explore ses codes : Givenchy joue avec la transparence et les tailleurs épurés, Courrèges adopte une vision moderne de la pureté avec des looks monochromes noir ou blanc, Saint Laurent propose une ode au beige saharien. De manière surprenante, même la Maison Gucci, célèbre le minimalisme. Le directeur de la création explique : « L’attention se porte sur les matériaux, la forme, la silhouette ». Au-delà de l’esthétique « old money » qui déferle sur les réseaux sociaux, certaines marques ont fondé leur identité sur le quiet luxury, les plus emblématiques étant The Row et Loro Piana. La première, présente une ligne de produits et une communication qui répondent à une esthétique intemporelle. Outre les basiques dotés de tissus exceptionnels, les détails impeccables et les coupes maîtrisées, le message s’articule autour d’un état d’esprit identitaire à la fois singulier et pluriel. Le compte Instagram laisse place à de la curation artistique, une playlist Spotify est alimentée en sélection pointue de musique, et la marque est personnifiée par les IT girls. C’est un idéal de finesse qui s’offre comme un mode de vie, à partager entre initiés.

D’autre part, Loro Piana, marque renommée pour ses matières uniques, symbolise le principe d’exclusivité au sein d’un groupe : « If you know, you know ». La marque pousse à son paroxysme les détails subtiles, le fameux white sole qui sera détecté par l’œil aiguisé, la singularité de son cachemire et de sa laine. Face à ces tendances, Jérôme Hue explique : « Au fond, le quiet luxury répond à des exigences inhérentes au luxe : la durée de vie des produits, la qualité qui résiste au temps, l’éthique, l’authenticité. » Les marques qui revendiquent une forme de luxe discret doivent donc adapter leur communication pour répondre à ces attentes. Récemment, l’annonce du lancement de la marque éponyme de Phoebe Philo remet sur le devant la scène un style « effortless », composé de pièces minimalistes, intemporelles, pures.

L’incarnation d’un style de vie

Consommer moins, mieux, durablement. Le quiet luxury atteste d’un basculement des modes de consommation basés sur des piliers : l’écoresponsabilité, la conscience environnementale, la sobriété. Ces caractéristiques sont exacerbées par des enjeux contemporains tels que la recherche de produits conçus pour durer qui minimisent l’empreinte écologique. L’authenticité reste clé – le savoir-faire, la transparence, la diversité et l’inclusivité sont les préoccupations qui définissent une image de marque positive. Il s’agit en somme du reflet d’un slow life où l’on prend le temps de vivre, de ressentir et de profiter des expériences. Pour ses adeptes, l’adoption du luxe discret signifie non seulement posséder des produits de qualité, mais aussi savoir apprécier sa qualité intrinsèque, et partager un lien avec la marque et ses valeurs.

La mise en exergue de ces qualités passe par un travail minutieux de l’identité de marque. L’agence Omedia a ainsi développé pour la Maison Champagne Bollinger une plateforme qui répond aux codes du quiet luxury : la transmission, l’héritage, la durabilité – la Maison a récemment obtenu la certification B Corp, témoignant de son engagement éthique, écologique et durable. « Donner un goût à l’éternité et le nommer : Bollinger », le concept développé inscrit la marque dans une temporalité durable. La marque réunit de surcroît une communauté autour de valeurs partagées : une élégance sans effort, la sophistication, le goût du raffinement et l’intimité de moments partagés entre connaisseurs. Le concept de marque « Be a part of our family » répond aux attentes d’une cible souhaitant faire partie d’une communauté, et a pour objectif de la réunir autour d’expériences singulières marquées par la distinction, le style, le goût. Le désir de faire partie d’un cercle, souvent implicitement, motive les consommateurs à embrasser la subtilité élégante et sa philosophie.

Un retour aux sources

Le design, l’hôtellerie et le tourisme attestent également d’un intérêt grandissant pour l’authenticité, la proximité avec l’environnement local, le savoir-faire, des traits relatifs au quiet luxury. En quête d’un refuge, d’une intimité élégante, d’une expérience mémorable, la cible est sensible à un niveau de service exigent qui se niche dans les détails, sans l’excès et l’extravagance. Le décor fait appel à des matériaux naturels et durables, et le service personnalisé répond aux besoins et préférences de chaque invité. Les séjours prenant la forme de retraites haut de gamme invitant à se ressourcer, se multiplient en ce sens. Des lieux ultraconfidentiels se développent à l’instar de La Granja Farmhouse à Ibiza offrant un écrin rustique, proche de la nature et des communautés locales, dont l’offre s’accompagne d’un slow life. L’approche holistique du bien-être révèle une réflexion profonde dans la façon dont nous concevons et apprécions le luxe.

Le minimalisme n’est-il pas une forme de sophistication suprême, comme l’affirmait Leonard de Vinci ? Alors que l’on est submergé par une avalanche de contenus et de produits de consommation, le quiet luxury s’offre comme une échappatoire pour se recentrer. C’est une invitation à ralentir, à apprécier la qualité de ce qui nous entoure, à travers un équilibre et une expérience significative. Bien plus qu’un concept élitiste, c’est un retour à l’essentiel.