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Le désir d’éternité : pourquoi cet enjeu de désirabilité dans le luxe ?

Comment maintenir le désir dans l’univers du luxe.

Temps de lecture : 3 minutes

Comment maintenir le désir dans l’univers du luxe ? À l’occasion de la sortie du dernier rapport du Comité Colbert sur la thématique de la désirabilité, Laurent Boillot cite Stendhal : « Le désir du luxe est simplement un désir de beauté ». Il rappelle très justement la quête de l’intime et du sublime qui anime le secteur du luxe autour d’expériences esthétiques et sensorielles, tout comme la question de la responsabilité des marques.  

Se situant au-delà du besoin pour provoquer le rêve, l’enjeu des marques de luxe a toujours été non seulement de créer la désirabilité, mais surtout de la maintenir dans le temps. Or, cette préoccupation se place désormais dans une mouvance des codes du luxe, des attentes des consommateurs, et des lieux d’expressions des marques.

L’attrait des icônes dans le luxe

Le concept de désirabilité fait partie de l’essence du luxe. Depuis toujours, les objets iconiques façonnés par un savoir-faire inégalé et dotés de signes reconnaissables sont des symboles de raffinement et d’exclusivité. Du sac 2.55 de Chanel au carré d’Hermès, en passant par le bracelet Love de Cartier, ces pièces transcendent les modes et les époques, revêtant une forme d’intemporalité qui fascine les amateurs à travers les générations. Leur valeur, bien au-delà de leur aspect matériel, réside dans leur capacité à incarner l’excellence qui perdure dans le temps. Pour les marques de luxe, il s’agit avant tout de créer des « long-sellers », et non des « best-sellers » qui perpétuent le rêve dans l’imaginaire des consommateurs. Cette inscription dans le temps soulève la question de la place des marques émergentes : comment se frayer un chemin dans un paysage dominé par des mastodontes ?

De nouvelles stratégies pour conquérir de nouveaux publics

Dans un marché en perpétuelle évolution, l’objet iconique ne suffit plus à créer l’engouement. Les marques redoublent de créativité grâce à des codes marketing pour toucher de nouvelles cibles. L’une des stratégies est de jouer avec le concept du FOMO (Fear of Missing Out) qui incite les consommateurs à se procurer un produit de peur de manquer une expérience unique. Une autre tendance reprise par plusieurs marques est le FOOH, le Fake out of Home, avec l’usage de la réalité augmentée en trompe l’œil. Certaines marques stimulent la convoitise par des stratégies de lancement de produit autour d’éditions limitées, des drops, soulignant la rareté artificielle et générant de la viralité. Les nombreuses collaborations entre marques de luxe et artistes divers, comme Moncler et Jay-Z autour d’une capsule qui se veut inédite, mettent en exergue ce mélange de deux mondes, destiné à captiver l’attention de nouvelles générations et à réinventer les codes du luxe. Le rôle des égéries contribue par ailleurs à faire durer la désirabilité. Le parfum Si d’Armani se dote par exemple d’une nouvelle ambassadrice de marque tendance comme Sadie Sink qui rejoint Cate Blanchett, pour toucher une nouvelle génération. C’est un jeu avec le temps, une course imaginaire contre la montre qui incite à saisir le temps présent, contrairement à ce qui perdure.

Perspectives contemporaines et responsabilité

L’approche du temps long généralement associé au luxe et à la désirabilité est donc remise en question. Le luxe devient désormais de plus en plus accessible, par l’expérience globale, mais aussi par la diversification, les marques proposant désormais des produits de beauté plus abordables qu’une pièce de mode, et enfin par les nouveaux usages. L’exemple du défilé Louis Vuitton orchestré par Pharrell Williams sur TikTok – qui a fait de la Maison la marque de luxe la plus suivie sur le réseau – démontre le pouvoir de l’influence qui offre une incursion décomplexée dans le luxe. Le défilé en live, une expérience réservée autrefois aux happy few, s’offre à un large public, ce qui nous pousse à réfléchir à la légitimité du luxe dans notre société et aux valeurs véhiculées.

Afin d’assurer que le luxe demeure un symbole d’excellence tout en s’engageant de manière positive et durable, d’autres marques visent à insuffler un impact sur la société par le biais de partenariats et d’engagements. C’est le cas de Prada qui s’allie à Bibliothèques sans Frontières pour favoriser l’éducation à la préservation des écosystèmes marins, engagement que l’on retrouve dans la communication globale de la marque. Ces initiatives intégrées à des opérations de green marketing, font partie des enjeux qui animent l’univers du luxe. Ce dernier tente de présenter un équilibre entre accessibilité et responsabilité, tout en suscitant toujours l’admiration des consommateurs.

Un équilibre délicat : accessibilité ou exclusivité 

D’un côté les marques sont confrontées à la nécessité de diversifier leurs offres pour répondre aux tendances émergentes, de l’autre le luxe reste intrinsèquement lié à l’exclusivité et la rareté. Ces dernières années, afin de se renouveler, de créer davantage de produits et de contenus, de susciter la surprise, la tendance est d’explorer de nouveaux territoires à travers des expériences de marque – musées et destinations culturelles mais aussi pop-up, cafés, restaurants, hôtelleries, spa ou même plages, par Dior, Gucci, Jacquemus, Chanel, entre autres. Cette quête de l’infini vise à prolonger l’expérience de marque et à renforcer son impact sur un public plus large.

D’autre part, les marques cultivent la non-accessibilité à travers l’ultra-luxe ou des services réservés à une clientèle restreinte, les VIC (Very Important Customers). Le sac Chanel 11.12 a ainsi franchi le prix symbolique des 10 000 euros, renforçant le statut d’objet de convoitise ultime. Louis Vuitton poursuit l’ouverture de ses espaces VIC, nommés L’Appartement, conçus exclusivement pour répondre à des exigences d’une clientèle privilégiée. Le luxe navigue entre deux pôles, équilibrant le désir d’innovation et de démocratisation avec le besoin de préserver l’aura de prestige.

La notion de désirabilité dans le luxe ne reste pas figée, mais évolue selon les époques. Si autrefois elle était surtout liée à un savoir-faire singulier, elle se définie aujourd’hui par la capacité à créer de la viralité, ou à toucher une cible sensible à des enjeux de durabilité ou en quête d’expériences. Pour l’agence Omedia Paris, la clé réside dans la créativité, les émotions, le lien forgé avec sa clientèle, l’intemporalité et le savoir-faire précieux qu’il est nécessaire de préserver. Afin de maintenir leur position de leader dans l’industrie, les marques de luxe doivent poursuivre leurs tentatives d’exacerber et de perpétuer le désir, tout en incarnant des valeurs d’excellence et d’engagement qui répondent à une clientèle exigeante. Notre expertise chez Omedia Paris réside également dans la capacité à se renouveler pour accompagner les marques par la créativité et des choix stratégiques qui les rendent toujours plus désirables. 

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