Instagram, seconde peau du luxe

Toutes les marques de luxe s’en emparent, mixant photos, récits, vidéos, Stories, Lives, Reels et Carrousels, dans un subtil mélange d’influence, d’image et de productions de plus en plus orchestrées, calibrées au millimètre près, pour lesquelles aucun droit à l’erreur n’est toléré, avec des partages et re-partages quasi instantanés.

Instagram est devenu le réseau social n°1, incontournable pour valoriser sa marque et son image, gagner en notoriété et en visibilité. Le média ne cesse de se renouveler dans ses formats, la vidéo prenant le relai de la photo. Hybride, enjambant allègrement la frontière personnel / professionnel, ou amateur / corporate, abolissant tout court les frontières géographiques, IG s’est surtout installé au cœur de la stratégie de communication des marques, affirmant au fil des douze années de son existence une maturité exemplaire.

Sa puissance de frappe le rend incontournable y compris et surtout pour les marques de luxe, toujours à l’affût de valoriser leurs produits dans ces petits carrés multicolores. « Derrière chaque contenu, chaque fonctionnalité, il y a une stratégie de marque » analyse Jérôme Hue d’Omedia Paris. « Les formats variés à disposition permettent aux marques de communiquer selon la typologie de leurs contenus et leur stratégie ; chaque fonction a un rôle ».

« Instagram revendique aujourd’hui près d’1,4 milliard d’utilisateurs actifs mensuels à travers le monde, dont 500 millions d’utilisateurs actifs quotidiens »

Avec près d’1,4 milliard d’utilisateurs actifs mensuels à travers le monde, dont 500 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et plus de 100 millions de photos et de vidéos partagées chaque jour, Instagram est devenu une manne à faire tourner la tête de n’importe quelle marque en quête de reconnaissance ou d’audience. Avec également un enjeu commercial plus tangible avec le bouton « Shop », mais qui n’occulte pas la vocation première du média : gagner en visibilité.

Pourtant, qui aurait pu prédire que le luxe glisserait d’une communication institutionnelle verticale à ces modes d’échanges horizontaux où peuvent surgir n’importe quand des propos embarrassants voire critiques ? Et comment conserver son prestige et cultiver sa rareté en s’ouvrant à tous, invitant dans les coulisses de la marque ? D’abord, l’essor du média l’a rendu de facto incontournable, le luxe surfant sur la nouveauté. La nature même du média ensuite, son rapport à l’image, en faisait une seconde peau évidente pour ces maisons.
A l’intersection de la boutique et du média, Instagram voit désormais très large et le luxe s’en empare avec ingéniosité, application et assiduité. Tissant de surcroît des liens étroits entre les marques et leurs communautés, créant un dialogue, une interaction. « On crée de l’immédiateté sur le long terme explique Julie Durand de l’agence Omedia Paris. On aime, on s’engage, on commente, on construit une marque et un discours. » De fait, cette vitrine en temps réel s’adapte et évolue pour séduire de nouveaux consommateurs et se démarquer.

« Instagram est en réalité une machinerie savamment orchestrée, une petite mécanique de précision horlogère. »

Toutefois, proposer des contenus « instagrammables » ne s’inventent pas et la réalisation des photos ou vidéos demandent du temps et requièrent un certain savoir-faire. Instagram est en réalité une machinerie savamment orchestrée, une petite mécanique de précision horlogère et ceux qui voudraient s’en affranchir courraient au désastre. L’algorithme qui régit le Feed ne ménage pas les utilisateurs qui doivent se plier aux impératifs de la plateforme pour soigner leur audience et toucher leur cible. La stratégie des marques doit suivre ce rythme et s’adapter en permanence, à défaut d’être passé aux oubliettes. En 2023, la nouvelle donne tient en trois impératifs : inspirer la créativité, favoriser la découverte de nouveaux contenus et encourager les relations entre utilisateurs. Au-delà même de poster régulièrement et de placer les bons hashtags. Jérôme Hue le sait pertinemment, lui qui conseille de nombreuses marques de luxe : « La qualité du contenu est primordiale et doit toujours être en lien avec l’ADN de la marque. En fonction de l’histoire que l’on va raconter, les intentions créatives varient ; les scenarii sont multiples, à nous de choisir la bonne stratégie et c’est là toute notre expertise. » Démonstration avec la Maison Champagne Bollinger qui, en 2022, est sacrée deuxième Maison de champagne la plus influente sur les réseaux sociaux par le Figaro Magazine. En ancrant son héritage dans le temps, la Maison se classe troisième sur IG, perpétuant son prestige et sa désirabilité.

C’est donc un contenu construit et instruit qui s’invite en vitrine, une information millimétrée et cadrée pour prolonger le dialogue marque-consommateur en trois actes.

L’image.

Voir et être vu. La mode, la joaillerie et le luxe en général sont particulièrement bien servis par ce média des apparences qui joue en parallèle sur l’attraction. Liker, commenter, partager, appartenir à la communauté sont des piliers solides qui relient les marques aux consommateurs d’abord fashion victimes ou simples adorateurs. Avec une viralité haletante et une communauté élargie à la planète ; les agences et autres spécialistes du Digital disposent de véritables studios de création, où chaque contenu posté répond à un besoin, une attente de la marque. Il faut créer un univers, donner envie, créer de l’engagement autour de la marque, inventer une narration, suggérer une attente. Un véritable laboratoire d’idées et de réalisation est à l’œuvre derrière toutes ces publications, que les grandes marques ont bien compris, les plus à même de se payer les services de professionnels aguerris.

Laboratoire d’écoute et de veille.

De l’autre côté du miroir, IG « is watching you » ; un big brother qui scrute vos habitudes, vos réactions et fédère sa communauté et son cœur le plus fidèle, apte à entraîner tous les autres vers l’achat. Surtout, Instagram permet aussi d’élargir sa clientèle, de maquiller en groupes tests une partie de leur audience, pour connaître les tendances et les produits qui plaisent. En cela, les influenceurs sont particulièrement captés pour leur rôle de vigie.

Faire aimer, faire vendre.

La clef de voûte du marketing depuis la nuit des temps. Instagram est aussi devenu un canal de vente incontournable, le chemin le plus court vers le panier d’achat (à défaut, pour les anciens, les murs d’une jolie boutique). Un passage à l’acte quasi immédiat, spontané, répondant à des impératifs communautaires.

« Instagram garantit le plus court chemin entre le produit et le consommateur, le chaînon manquant du marketing originel. »

En somme, Instagram garantit le plus court chemin entre le produit et le consommateur, le chaînon manquant du marketing originel où il était impossible de connaître précisément qui était son client.

Mais jusqu’où cette adaptation ira-t-elle, car un média chassant l’autre, Instagram est-il déjà en passe d’être détrôné par Tik Tok, dont la jeunesse des utilisateurs séduit de plus en plus les marques ? Reflet de son époque, Instagram est voué à évoluer ou à disparaître, pris dans les impératifs d’un temps qui s’accélère et se resserre inexorablement.

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