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Génération Z : liberté, égalité, intégrité

Totalement décomplexée, la Génération Z affiche ses valeurs comme constituants non négociables de sa consommation. Moins impulsive qu’on ne le pense, cette « digital native generation » n’est ni dupe ni naïve. Et les marques n’ont qu’à s’adapter pour la conquérir.

Temps de lecture : 3 minutes

Certains ne sont pas encore majeurs, à peine adolescents. Les autres tout juste actifs. La « Gen Z » (individus nés entre 1997 et 2012) s’est totalement libérée vis-à-vis des marques, de leurs représentations et du discours qu’elles véhiculent. Aiguisée à la justice, élevée au changement climatique et biberonnée aux réseaux sociaux et aux influenceurs(ses), cette génération s’affranchit, ajoutant du sens et de l’intention à sa consommation.

Gare aux marques qui voudraient passer en force, et tenter de les séduire par le charme de discours creux faisant miroiter des valeurs postiches. Identitaire, exigeante, ultra connectée mais aussi isolée, la Gen Z invente une nouvelle voie, rompant avec les Millennials (1980-1995) et les X (1965-1980).

« Le changement climatique, les enjeux sociaux, les égalités salariales et la production éthique sont des valeurs non négociables »

La Gen Z veut des marques qui répondent à ses valeurs, les incarnent et les respectent. Et elle n’hésite pas à sanctionner celles qui n’honorent pas leurs engagements ou les dévoient. Elle se tourne essentiellement vers des marques fiables, qui font ce qu’elles disent et qui disent ce qu’elles font. Idéaliste ou ingénue diront certains, pragmatique et fidèle pour d’autres. Le changement climatique, les enjeux sociaux, les égalités salariales et la production éthique sont quelques-unes de ces valeurs non négociables.

La Gen Z consomme d’abord via Twitch, TikTok ou Instagram, à l’affût des dernières nouveautés en phase avec leurs repères mais aussi revendiquées par leur communauté. Revers de cette consommation digitale, un isolement, renforcé avec la crise du Covid. Pour s’en extraire, la communauté prend le relai, d’abord en échanges virtuels puis réels ; les marques qui l’ont bien compris préservent désormais des espaces physiques pour accueillir ces nouveaux consommateurs.

Le dialogue instauré avec ces jeunes consommateurs est aussi en train d’évoluer ; pour le luxe, l’essence même de sa nature, réserver un produit à très peu de personnes, est en train de voler en éclat, la Gen Z replaçant le curseur, non pas sur la rareté mais l’authenticité. Le live shopping, les NFTs, les collaborations avec des artistes constituent de puissants leviers de marketing ; le trafic généré sur le site ou la plateforme de marque permet à lui seul de capter cette nouvelle génération, quand la publicité traditionnelle ou le bouche-à-oreille avec journées privées contentaient les X. Les nouveaux canaux digitaux, le métaverse permettent aussi aux personnes du monde entier de se rencontrer en un instant et en un seul endroit ; le virtuel sert le réel et l’incarne désormais.

« La transparence doit s’ériger en modèle, l’éthique en nécessité, l’inclusion ne doit plus être un sujet »

Autre point de différenciation d’avec leurs aînés : une consommation plus frugale, plus mesurée. Le succès de Vinted traduit cet engouement pour le « seconde main », l’échange plutôt qu’une consommation frénétique. Et les marques devront l’intégrer car la Gen Z est aujourd’hui le groupe démographique le plus important du globe – elle représentera même 45% des achats du luxe d’ici 2035 – avec encore de (très) beaux jours devant elle pour dicter et imposer ses prérogatives.

La transparence doit s’ériger en modèle, l’éthique en nécessité, l’inclusion ne doit plus être un sujet, en témoigne l’initiative de certaines marques. Car la Gen Z est aussi loyale et sait faire le buzz à bon escient. Toutefois, cela ne vaut pas dévotion : la moitié des Gen Z sont prêts à zapper de marque si une autre est moins chère ou de qualité supérieure.

Cette génération redéfinit donc les codes du marketing relationnel traditionnel ; contrairement aux Millennials, elle rejette le superflu, le produit instagrammable ou juste esthétique ; il lui faut du sens, de l’engagement, de la preuve par l’action. Son opinion importe et elle entend le faire savoir. Et là encore, la loyauté prime : la Gen Z est aussi prête à payer le prix fort pour l’engagement sincère, voire plus cher pour une cause louable.

« Humaniste et engagée, la Gen Z prend le meilleur des deux mondes et invente un nouveau syncrétisme, mixant allègrement digital et monde physique »

Malgré sa rupture avec les anciennes générations, la Gen Z semble finalement faire la synthèse du digital et du physique, renouant même avec les bonnes vieilles habitudes des X (voire des Y).

Humaniste et engagée, la Gen Z prend peut-être le meilleur des deux mondes en créant un nouveau syncrétisme : la rapidité et l’information du Digital, les vertus du contact humain de l’ancien monde où échanger, se parler constituent les derniers refuges d’une humanité retrouvée.

Un pont entre deux rives lancé par cette jeunesse, prête à changer le monde et toujours consciente qu’à plusieurs, on est plus forts. Et si nous l’écoutions davantage ?

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