16 juillet
Quel luxe pour demain ?
LA FIN DE LA PROFUSION
Temps de lecture : 10 minutes

Le monde qui s’ouvre fera l’éloge de la rareté. De la sobriété heureuse. Finie la surenchère, on veut du frugal. Tourisme de masse, buffets à volonté, modèles en série vont se tarir au profit du sur mesure, de l’exception, de l’unité. Du faible coût au coût juste, l’industrie doit réinventer sa chaîne de valeur, accentuer l’individualisation des services, la personnalisation des expériences.
Alors demain, quel avenir pour le luxe ?

C’est un fait, la planète s’essouffle, les ressources tournent court. Le gaz de schiste prend le relais des gisements de pétrole, la forêt amazonienne s’époumone, les insectes dépérissent, et partout, le renouvellement des besoins primaires se fait de plus en plus difficilement. Grand consommateur de ressources, le luxe a sa part de responsabilités, sa part d’action et d’impulsion aussi. Les besoins évoluent, la notion même de rareté se modifie, l’industrie du luxe doit y répondre, s’adapter. Mieux : anticiper et prévoir. Devancer nos attentes, c’est cela le vrai luxe.

Ces dernières années ont vu le triomphe de l’ostentation et d’un luxe tourné vers la surenchère, le toujours plus, captant de nouveaux consommateurs, asiatiques notamment mais aussi sud-américains, adaptant ses codes à une nouvelle génération en quête d’identité.

Production en série, campagnes de publicité célébrant la grandeur de l’imaginaire, les rêves éveillés sans limite : rien n’était devenu impossible, rien n’était trop beau. Démocratisé, le luxe a pourtant perdu une part de sa raison d’être, banalisant par son émancipation son essence même : l’inaccessible réservé à une poignée de « happy fews ».

Aujourd’hui la société change, les mentalités évoluent, la responsabilité et l’éthique sont passées par là. L’époque actuelle appelle un repli sur d’autres valeurs dont le luxe devrait aussi s’emparer.

« L’éphémère a vécu, il faut désormais s’inscrire dans le temps et marquer l’époque, en suscitant l’envie, créant le désir, cultivant la rareté. »

Le retour aux fondamentaux

Il fut un temps où les défilés de mode se tenaient à huis clos, réservé à une élite du style. La rareté n’a pas vocation à être universelle. Pour se réinventer, le luxe doit nécessairement passer par l’étonnement, la petite série, le sur-mesure. Des codes qui ont même colonisé le mainstream, avec des collections personnalisables, pour que chacun se sente unique.
Cultiver la sobriété, tel devra être le nouveau credo du luxe. Pour cela, s’habituer à l’attente et profiter de ce temps donné pour rêver, imaginer, comprendre. La marque dispose désormais d’un espace suffisant pour armer son discours et l’inscrire entre deux nouveautés, deux événements. Non plus une ribambelle de collections attendues, une ritournelle saisonnière, mais l’avénement de créations surprises.

Moins de produits, moins de séries, moins de nouveautés. Pour plus de réflexion, de sens, d’intention. Quand chacun peut s’offrir un produit de luxe, alors ce n’est plus du luxe. Certaines marques y ont perdu leur âme, banalisées par des produits estampillés à leurs couleurs mais qui n’en portent que le nom et le blason, pas leur esprit, encore moins leur raison d’être.

«Le vrai luxe n’est pas celui qui s’expose, il est celui qui interroge, qui questionne, hier sur la beauté, l’esthétique, la profusion et l’extravagance, aujourd’hui sur la frugalité, l’écologie, la sauvegarde de la planète.»

L’objet n’est plus un vecteur d’image, il devient utilitaire, affiche un message et une revendication portés par ses ambassadeurs qui ont fait allégeance à la marque, acceptant tacitement d’en véhiculer les valeurs, parce que justement ils l’ont choisie pour son message.

La question du sens dès lors se pose et se renouvelle : « nul doute que les prises de position deviennent plus que jamais nécessaires, notamment en ce qui concerne le développement durable ». Or, prévient un rapport mettant en résonance consultants spécialisés et acteurs majeurs du secteur, le luxe n’est pas encore au niveau : « le discours va devoir infuser concrètement jusqu’aux clients au-delà des déclarations corporate ou des prises de position militantes ». Ne plus seulement dire : faire.

Faire moins mais mieux. Restreindre son cercle mais le rendre plus vertueux. Resserrer les rangs de ses aficionados pour les fidéliser, les éduquer, les nourrir.

Digital vertueux

Le support de distribution n’est qu’un outil, que ce soit avec des boutiques physiques ou du digital, il est possible de s’adresser à une clientèle choisie, consciente des enjeux de l’époque. Qui rendra la marque plus éveillée, plus vertueuse et la nourrira en retour d’un message plus positif.

Il faudra alors accentuer le digital prévient Jérôme Hue, président de l’agence Omedia, mais un digital intelligent : une information pertinente qui permette de cerner l’attente du consommateur, ses habitudes, ses aspirations. Et pas seulement de la data de fidélisation.

« Un digital complémentaire à la boutique physique, pas en concurrence, mais qui prolonge – ou amorce – la relation client et facilite l’interaction. »

On constate que la production mondiale de vêtements a doublé en quinze ans, alors que leur utilisation est en baisse. Quel est le sens de tout cela ? Pierre Cannet, responsable climat du WWF France, préconise de repenser le système en réduisant la production et en ne fabriquant plus que des vêtements durables. En parallèle, on observe une tendance au dépouillement : adieu les couleurs criardes, place à la sobriété, moins de sweats à capuche et plus de chic, d’épure, dans le triomphal « less is more » post-crise de 2008. Le quotidien Le Monde commente la tendance à plus de conscience environnementale et d’esthétique minimaliste : « les volontés de ralentissement, de consommation raisonnée et de développement durable semblent inverser la tendance, rapporte Valentin Pérez dans un article paru le 25 mai 2020 : le minimalisme apparaît désormais comme le style qui fait le plus saliver les adeptes de streetwear ».

L’accumulation de richesses sera de moins en moins une fin en soi ; la prédestination du capitalisme, comme l’a théorisée Max Weber, appartient au passé et désormais, afficher une réussite sobre devra être la norme. Déjà l’exubérance des stars naissantes tend à se « normaliser » aux côtés des excentricités de leurs aînés, et les signes ostentatoires de richesse sont de moins en moins perçus comme une vertu, du moins dans le monde occidental. En Chine au contraire, le luxe tel qu’on l’a vécu ces trente dernières années a encore de beaux jours devant lui, si tant est qu’une relocalisation du marché ne vienne pas transformer la donne et priver les marques européennes d’une manne active. D’ici un ou deux ans, les achats des Chinois à l’étranger devraient ainsi fortement diminuer selon une étude du cabinet de conseil MAD.

« La mode, c’est ce qui se démode »

Il est grand temps de changer d’époque. La course à l’hyper-consommation semble toucher à sa fin ; son rythme endiablé lasse le consommateur, gavé aux nouveautés dans un cycle infernal. Tels des Sisyphes, condamnés à consommer éternellement, ils ont joué le jeu un moment. Aujourd’hui ils aspirent à moins, à prendre le temps. Nombre réduit de modèles, matières bio, ancrage local, le tout habillé de discrétion, sans marquages tape-à-l’oeil ou teintes fluorescentes. C’est le retour en grâce du minimalisme, qui laisse aussi beaucoup plus de place au blanc, à la lumière, à l’espace. Espace entre les collections, espace dans les imprimés, espace sur le tissu, espace entre soi vers un espace pour soi…

« La saisonnalité devient le nouveau mantra du goût, les surplus et le gaspillage se limitent pour que le système devienne plus vertueux.»

Il faut l’adapter au client, le comprendre, être pertinent dans la proposition de valeur de la marque, aller à la bonne vitesse, au bon moment…

Le superflu, si cher à Voltaire, ne sera plus nécessaire. L’exotisme, au sens premier du terme, qui nous pousse hors de nous-mêmes, à l’origine des apanages originels du luxe, fera son retour. A condition de respecter les codes de bonne conduite de l’écologie la plus élémentaire. Produire local, rémunérer l’artisan à sa juste valeur, avoir une valeur utilitaire au moins aussi forte – sinon plus forte – que la valeur émotionnelle. Des objets décoratifs et utiles : la double contrainte du nouveau luxe. Minimalistes et neutres, aussi bien visuellement qu’en bilan carbone.

Le luxe sera t-il capable de se réinventer pour porter ces nouvelles attentes ?

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