29 septembre
Les vertus du temps long
Temps de lecture : 3 minutes

Le plaisir de l’attente contre la rapidité, de nouvelles contraintes mais aussi de nouvelles exigences, moins de dépendance à linstantanéité du « tout, tout de suite ».

 

Moins d’impulsivité, plus de désir…

En ces temps troubles, l’incertitude nous pousse à l’introspection, à l’attente nécessairement. Les voyages au long court sont ajournés, la haute couture ne défile plus, l’artisanat s’affûte en attendant de pouvoir afficher de nouveau ses collections. Les Français battent des records d’épargne, se replient sur l’Hexagone, restent dans l’expectative. Il va falloir inventer de nouvelles destinations, susciter de nouveau l’envie, attiser le désir vers de l’exceptionnel mais sans ostentation, du luxe discret, qui fasse sens, une soif d’ailleurs mais locale.

Une société à double sens se dessine, du « oui mais… », indécise, paradoxale, contradictoire, partagée entre l’envie de grandeur et de démesure et la tentation du repli, du fait-maison, de la proximité. Un va-et-vient permanent entre l’hybris de l’intouchable et la sérénité des petits riens.

Le nouveau luxe doit tracer de nouvelles voies plus éphémères, plus ajustées aux attentes de l’époque, et puiser dans ses spasmes le goût de ses projets.

 

Attente et imagination

« Créer de la distance, repousser sans cesse le moment ; et si c’était cela, le luxe ? Le luxe d’attendre, de rêver, d’imaginer, de fantasmer »

Peut-être que désormais, la possession deviendra insuffisante. Le désir va reprendre de sa vigueur car il crée nécessairement de la distanciation. Une distanciation que nous éprouvons chaque jour et qui trace dans nos consciences un sillon qui ne disparaîtra pas de sitôt. Créer de la distance, repousser sans cesse le moment ; et si c’était cela, le luxe ? Le luxe d’attendre, de rêver, d’imaginer, de fantasmer, non plus celui de posséder tout, tout de suite. Je pense donc je consomme ? Non, désormais je vis donc j’attends. Je sais attendre, prévoir, me projeter à travers le temps, jeter un pont entre mon intention et l’objet. Pour que le luxe redevienne le luxe : élitiste au sens partial, motivé par le sens, la beauté, le geste. Pour fournir ces objets uniques, envisager des destinations vierges, il faut du temps. Chercher, imaginer, comprendre, expérimenter, tester… et ce temps est le seul qui fasse la valeur des choses. Le luxe n’est pas seulement monétaire, il ne se mesure pas uniquement à l’aune d’un prix mais se jauge à la rareté et à l’émotion qu’il procure.

Et quelle plus grande émotion que le contentement espéré ? La joie de l’attente et le plaisir de vivre une expérience hors du commun, pas seulement consommer et jeter. Mais vivre pleinement et s’inscrire dans la durée, son époque, son histoire.

« Et si le vrai luxe, c’était l’espace ? » formulait une publicité automobile en 1998. Vingt ans plus tard, s’ajoute le luxe du temps, cet espace entre les choses, nos envies, nos satisfactions, étirées dans une attente perpétuelle. Il faut du temps pour apprécier, du temps pour connaître, du temps pour évaluer, comprendre, envisager.

 

Un temps ralenti

Du côté des marques, prendre le temps revient aussi à mûrir des collections, armer une réflexion sur le long terme, qui s’inscrive dans une volonté plus globale d’imprimer au nom une résonance plus forte. Pour faire face aux grandes enseignes de prêt-à-porter, produire deux ou quatre collections par an, puis compter sur les soldes est un modèle dépassé. Dépassé aussi le concept d’écouler rapidement ses lignes pour cibler le « zéro stock », renouveler en permanence : suivant !

« La décélération du temps dans les boutiques de luxe est déjà à l’oeuvre, le mouvement pourrait – et devrait – s’accentuer. »

Les boutiques de luxe sont des cocons, de petits univers en retrait, formés en repli du monde. Y pénétrer, c’est accéder à une autre temporalité, une parenthèse enchantée faite de douceur, d’attention, de beauté et de sens du détail. Où chaque petite intention en dévoile une autre, comme les plis d’un origami qui, lentement, se déploient jusqu’au cœur : l’essentiel.

Dans ces bulles de luxe, le temps ralentit et nous patientons avec lui. Les clients ne viennent pas seulement acheter un produit, ils viennent acheter un moment, un peu de repos, une déconnexion.

La décélération du temps dans les boutiques de luxe est déjà à l’œuvre, le mouvement pourrait – et devrait – s’accentuer. Car nous reviendrons dans les boutiques. Même si le digital a son importance et toute sa place, la présence humaine restera le plus haut degré du luxe. Une présence incarnée, dédiée au client. Peut-être davantage de visites programmées, où l’on prend rendez-vous pour être reçu comme un hôte : mieux, comme le seul hôte. Au discount, l’automatisation et l’intelligence artificielle, à l’exceptionnel les derniers hommes et le silence…

Il faut aussi du temps pour forger une marque, l’inscrire dans un imaginaire et la colorier de nuances, la teinter d’épaisseurs. Une marque ne s’improvise pas ; elle naît d’une intuition, d’une vision souvent, mais dure par l’intention et la sincérité. La permanence naît de la durée et de la relation nouée avec ses clients. Et l’on sait bien que les relations authentiques prennent du temps.

L’éloge du temps long est donc un modèle de vertu. Car c’est le seul qui conduise à la concentration, au retour vers soi au sens où l’on choisit une marque et on l’apprécie pour le message qu’elle dégage et qui nous correspond. « On ne choisit pas une marque par hasard, il nous faut y adhérer, cerner son discours, partager ses valeurs » partage Jérôme Hue, président de lagence Omedia.

 

La flânerie comme vertu

Aucune obligation, rien ne presse. Un magasin Hermès à Shanghai propose de s’installer dans un petit salon pourvu d’une cabine dessayage privée, le temps de choisir ou de déguster un verre de champagne au bar – dans des flûtes des Cristalleries Saint-Louis, marque du groupe. Inviter les clients à prendre le temps, quel plus joli message ?

« Le digital doit servir à préparer cette expérience, à linitier. Donner les clefs de limaginaire de la marque, sa rêverie, son univers temporel. »

Et le digital dans tout cela ? Il doit servir à préparer cette expérience, à l’initier. Donner les clefs de l’imaginaire de la marque, sa rêverie, son univers temporel. Pour que le client puisse se projeter et envisager son achat. Et en aval, pouvoir éventuellement commander le même produit, se faire livrer et se décharger du portage. Le digital comme un parcours sensoriel, une lente flânerie pour s’imprégner de l’univers des marques, cerner ses attentes et envisager se projeter dans son décor.

A l’aube d’une nouvelle ère, le luxe reste une bulle de sérénité préservée des contingences du temps. Enfin débarrassé de l’injonction du chronomètre. Aller lentement, aller sûrement, aller sainement… !

 

La contemplation

Le luxe est bel et bien cet espace d’inventivité, unique et précieux. Nul besoin de surenchère : un petit espace de privilège suffit à l’exception. Mais pour y accéder, il faut des codes, rester dans une promesse d’unicité et désormais d’utilité. Plus de luxe futile, ostentatoire, « bling bling » : réservé à une caste qui s’exhibe sur les réseaux sociaux et qui expose sa matérialité en toute indécence, ce luxe là devient obsolète. Il faut du chic, qui prenne la pause autant que la pose, dépassant les contingences de l’exhibition. Être sans s’afficher, défiler sans parader, s’affirmer sans saturer.

Les destinations prisées ne sont pas nécessairement les plus lointaines, elles sont surtout les plus aptes à l’évasion, la tranquillité. Luxe, calme et volupté dirait le poète, et c’est on ne peut plus vrai aujourd’hui, avec un refus de l’exigence d’immédiateté.

« Le luxe qui se dessine porte des vertus d’utilité, d’observation du monde. (…) Le culte de l’urgence et de la vitesse sont morts, vive l’instant présent. »

Le luxe qui se dessine porte aussi des vertus d’utilité, d’observation du monde. La contemplation, ce moment en suspend où l’on regarde les autres et l’environnement à travers soi, sans jugement, en conscience, participe de la même vocation ; le culte de l’urgence et de la vitesse sont morts, vive l’instant présent.

Dépasser les contraintes temporelles, mais aussi spatiales. Et si le vrai luxe, c’était l’espace ? Peut-être que oui finalement, l’espace au sens premier, avec les voyages en orbite et pourquoi pas un jour vers Mars. Décomposer le temps, le plier à sa mesure et à son rythme, lui échapper finalement pour vivre un moment d’exception, réservé à une poignée d’humains.

Ralentir le temps, un rêve qui devient réalité en dehors de toute attraction terrestre puisque là-haut, les minutes s’écoulent plus lentement. Elon Musk et Richard Bronson, visionnaires du tourisme de luxe ? Quelques acteurs semblent en tout cas converger vers cette possibilité ; la terre vue du ciel, contemplation ultime de l’infiniment grand, vision éphémère d’un luxe éternel.

Serons-nous cependant assez sages pour nous y soumettre et convertir nos bonnes paroles en actes ? Les marques de luxe parviendront-elles à faire cohabiter vision durable, écologie, ancrage dans le temps long et satisfaction instantanée ? La mue vers une société du temps long est-elle déjà en marche ou s’agit-il seulement de soubresauts, d’un volte-face orgueilleux face à l’urgence ? Pour préserver l’avenir de la planète, engager les jeunes générations et inscrire le luxe dans une démarche vertueuse, il faudra nécessairement une prise de conscience collective, à grande échelle. Que chacun d’entre nous devienne colibri, œuvrant à cette nouvelle ère.

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