Comment maintenir le désir dans l’univers du luxe ? À l’occasion de la sortie du dernier rapport du Comité Colbert sur la thématique de la désirabilité, Laurent Boillot cite Stendhal : « Le désir du luxe est simplement un désir de beauté ». Il rappelle très justement la quête de l’intime et du sublime qui anime le secteur du luxe autour d’expériences esthétiques et sensorielles, tout comme la question de la responsabilité des marques.  

Se situant au-delà du besoin pour provoquer le rêve, l’enjeu des marques de luxe a toujours été non seulement de créer la désirabilité, mais surtout de la maintenir dans le temps. Or, cette préoccupation se place désormais dans une mouvance des codes du luxe, des attentes des consommateurs, et des lieux d’expressions des marques.

L’attrait des icônes dans le luxe

Le concept de désirabilité fait partie de l’essence du luxe. Depuis toujours, les objets iconiques façonnés par un savoir-faire inégalé et dotés de signes reconnaissables sont des symboles de raffinement et d’exclusivité. Du sac 2.55 de Chanel au carré d’Hermès, en passant par le bracelet Love de Cartier, ces pièces transcendent les modes et les époques, revêtant une forme d’intemporalité qui fascine les amateurs à travers les générations. Leur valeur, bien au-delà de leur aspect matériel, réside dans leur capacité à incarner l’excellence qui perdure dans le temps. Pour les marques de luxe, il s’agit avant tout de créer des « long-sellers », et non des « best-sellers » qui perpétuent le rêve dans l’imaginaire des consommateurs. Cette inscription dans le temps soulève la question de la place des marques émergentes : comment se frayer un chemin dans un paysage dominé par des mastodontes ?

De nouvelles stratégies pour conquérir de nouveaux publics

Dans un marché en perpétuelle évolution, l’objet iconique ne suffit plus à créer l’engouement. Les marques redoublent de créativité grâce à des codes marketing pour toucher de nouvelles cibles. L’une des stratégies est de jouer avec le concept du FOMO (Fear of Missing Out) qui incite les consommateurs à se procurer un produit de peur de manquer une expérience unique. Une autre tendance reprise par plusieurs marques est le FOOH, le Fake out of Home, avec l’usage de la réalité augmentée en trompe l’œil. Certaines marques stimulent la convoitise par des stratégies de lancement de produit autour d’éditions limitées, des drops, soulignant la rareté artificielle et générant de la viralité. Les nombreuses collaborations entre marques de luxe et artistes divers, comme Moncler et Jay-Z autour d’une capsule qui se veut inédite, mettent en exergue ce mélange de deux mondes, destiné à captiver l’attention de nouvelles générations et à réinventer les codes du luxe. Le rôle des égéries contribue par ailleurs à faire durer la désirabilité. Le parfum Si d’Armani se dote par exemple d’une nouvelle ambassadrice de marque tendance comme Sadie Sink qui rejoint Cate Blanchett, pour toucher une nouvelle génération. C’est un jeu avec le temps, une course imaginaire contre la montre qui incite à saisir le temps présent, contrairement à ce qui perdure.

Perspectives contemporaines et responsabilité

L’approche du temps long généralement associé au luxe et à la désirabilité est donc remise en question. Le luxe devient désormais de plus en plus accessible, par l’expérience globale, mais aussi par la diversification, les marques proposant désormais des produits de beauté plus abordables qu’une pièce de mode, et enfin par les nouveaux usages. L’exemple du défilé Louis Vuitton orchestré par Pharrell Williams sur TikTok – qui a fait de la Maison la marque de luxe la plus suivie sur le réseau – démontre le pouvoir de l’influence qui offre une incursion décomplexée dans le luxe. Le défilé en live, une expérience réservée autrefois aux happy few, s’offre à un large public, ce qui nous pousse à réfléchir à la légitimité du luxe dans notre société et aux valeurs véhiculées.

Afin d’assurer que le luxe demeure un symbole d’excellence tout en s’engageant de manière positive et durable, d’autres marques visent à insuffler un impact sur la société par le biais de partenariats et d’engagements. C’est le cas de Prada qui s’allie à Bibliothèques sans Frontières pour favoriser l’éducation à la préservation des écosystèmes marins, engagement que l’on retrouve dans la communication globale de la marque. Ces initiatives intégrées à des opérations de green marketing, font partie des enjeux qui animent l’univers du luxe. Ce dernier tente de présenter un équilibre entre accessibilité et responsabilité, tout en suscitant toujours l’admiration des consommateurs.

Un équilibre délicat : accessibilité ou exclusivité 

D’un côté les marques sont confrontées à la nécessité de diversifier leurs offres pour répondre aux tendances émergentes, de l’autre le luxe reste intrinsèquement lié à l’exclusivité et la rareté. Ces dernières années, afin de se renouveler, de créer davantage de produits et de contenus, de susciter la surprise, la tendance est d’explorer de nouveaux territoires à travers des expériences de marque – musées et destinations culturelles mais aussi pop-up, cafés, restaurants, hôtelleries, spa ou même plages, par Dior, Gucci, Jacquemus, Chanel, entre autres. Cette quête de l’infini vise à prolonger l’expérience de marque et à renforcer son impact sur un public plus large.

D’autre part, les marques cultivent la non-accessibilité à travers l’ultra-luxe ou des services réservés à une clientèle restreinte, les VIC (Very Important Customers). Le sac Chanel 11.12 a ainsi franchi le prix symbolique des 10 000 euros, renforçant le statut d’objet de convoitise ultime. Louis Vuitton poursuit l’ouverture de ses espaces VIC, nommés L’Appartement, conçus exclusivement pour répondre à des exigences d’une clientèle privilégiée. Le luxe navigue entre deux pôles, équilibrant le désir d’innovation et de démocratisation avec le besoin de préserver l’aura de prestige.

La notion de désirabilité dans le luxe ne reste pas figée, mais évolue selon les époques. Si autrefois elle était surtout liée à un savoir-faire singulier, elle se définie aujourd’hui par la capacité à créer de la viralité, ou à toucher une cible sensible à des enjeux de durabilité ou en quête d’expériences. Pour l’agence Omedia Paris, la clé réside dans la créativité, les émotions, le lien forgé avec sa clientèle, l’intemporalité et le savoir-faire précieux qu’il est nécessaire de préserver. Afin de maintenir leur position de leader dans l’industrie, les marques de luxe doivent poursuivre leurs tentatives d’exacerber et de perpétuer le désir, tout en incarnant des valeurs d’excellence et d’engagement qui répondent à une clientèle exigeante. Notre expertise chez Omedia Paris réside également dans la capacité à se renouveler pour accompagner les marques par la créativité et des choix stratégiques qui les rendent toujours plus désirables. 

Le concept s’inscrit résolument dans la tendance, il se manifeste partout, alors qu’il aspire à être discret.
Le quiet luxury représente un bouleversement dans les modes de consommations et ramène le luxe à son fondement : à l’excellence qui le constitue et à l’expérience qui le définit. Malgré son envol grâce à la pop culture et les « trends » sur les réseaux sociaux, la tendance n’est pourtant pas récente. Toutefois, la persistance avec laquelle elle s’exprime témoigne d’une réflexion profonde sur la définition même du luxe et sur les anticipations des consommateurs. En effet, la révolution silencieuse résonne auprès des nouvelles générations (étude McKinsey) davantage en quête d’expérience, de personnalisation et de durabilité, conscients de leur empreinte écologique.

L’élégance silencieuse et la mode

L’engouement pour un raffinement discret a surtout été identifié dans la mode, s’imposant chez de nombreuses marques. La Fashion Week parisienne de la saison SS23/24 explore ses codes : Givenchy joue avec la transparence et les tailleurs épurés, Courrèges adopte une vision moderne de la pureté avec des looks monochromes noir ou blanc, Saint Laurent propose une ode au beige saharien. De manière surprenante, même la Maison Gucci, célèbre le minimalisme. Le directeur de la création explique : « L’attention se porte sur les matériaux, la forme, la silhouette ». Au-delà de l’esthétique « old money » qui déferle sur les réseaux sociaux, certaines marques ont fondé leur identité sur le quiet luxury, les plus emblématiques étant The Row et Loro Piana. La première, présente une ligne de produits et une communication qui répondent à une esthétique intemporelle. Outre les basiques dotés de tissus exceptionnels, les détails impeccables et les coupes maîtrisées, le message s’articule autour d’un état d’esprit identitaire à la fois singulier et pluriel. Le compte Instagram laisse place à de la curation artistique, une playlist Spotify est alimentée en sélection pointue de musique, et la marque est personnifiée par les IT girls. C’est un idéal de finesse qui s’offre comme un mode de vie, à partager entre initiés.

D’autre part, Loro Piana, marque renommée pour ses matières uniques, symbolise le principe d’exclusivité au sein d’un groupe : « If you know, you know ». La marque pousse à son paroxysme les détails subtiles, le fameux white sole qui sera détecté par l’œil aiguisé, la singularité de son cachemire et de sa laine. Face à ces tendances, Jérôme Hue explique : « Au fond, le quiet luxury répond à des exigences inhérentes au luxe : la durée de vie des produits, la qualité qui résiste au temps, l’éthique, l’authenticité. » Les marques qui revendiquent une forme de luxe discret doivent donc adapter leur communication pour répondre à ces attentes. Récemment, l’annonce du lancement de la marque éponyme de Phoebe Philo remet sur le devant la scène un style « effortless », composé de pièces minimalistes, intemporelles, pures.

L’incarnation d’un style de vie

Consommer moins, mieux, durablement. Le quiet luxury atteste d’un basculement des modes de consommation basés sur des piliers : l’écoresponsabilité, la conscience environnementale, la sobriété. Ces caractéristiques sont exacerbées par des enjeux contemporains tels que la recherche de produits conçus pour durer qui minimisent l’empreinte écologique. L’authenticité reste clé – le savoir-faire, la transparence, la diversité et l’inclusivité sont les préoccupations qui définissent une image de marque positive. Il s’agit en somme du reflet d’un slow life où l’on prend le temps de vivre, de ressentir et de profiter des expériences. Pour ses adeptes, l’adoption du luxe discret signifie non seulement posséder des produits de qualité, mais aussi savoir apprécier sa qualité intrinsèque, et partager un lien avec la marque et ses valeurs.

La mise en exergue de ces qualités passe par un travail minutieux de l’identité de marque. L’agence Omedia a ainsi développé pour la Maison Champagne Bollinger une plateforme qui répond aux codes du quiet luxury : la transmission, l’héritage, la durabilité – la Maison a récemment obtenu la certification B Corp, témoignant de son engagement éthique, écologique et durable. « Donner un goût à l’éternité et le nommer : Bollinger », le concept développé inscrit la marque dans une temporalité durable. La marque réunit de surcroît une communauté autour de valeurs partagées : une élégance sans effort, la sophistication, le goût du raffinement et l’intimité de moments partagés entre connaisseurs. Le concept de marque « Be a part of our family » répond aux attentes d’une cible souhaitant faire partie d’une communauté, et a pour objectif de la réunir autour d’expériences singulières marquées par la distinction, le style, le goût. Le désir de faire partie d’un cercle, souvent implicitement, motive les consommateurs à embrasser la subtilité élégante et sa philosophie.

Un retour aux sources

Le design, l’hôtellerie et le tourisme attestent également d’un intérêt grandissant pour l’authenticité, la proximité avec l’environnement local, le savoir-faire, des traits relatifs au quiet luxury. En quête d’un refuge, d’une intimité élégante, d’une expérience mémorable, la cible est sensible à un niveau de service exigent qui se niche dans les détails, sans l’excès et l’extravagance. Le décor fait appel à des matériaux naturels et durables, et le service personnalisé répond aux besoins et préférences de chaque invité. Les séjours prenant la forme de retraites haut de gamme invitant à se ressourcer, se multiplient en ce sens. Des lieux ultraconfidentiels se développent à l’instar de La Granja Farmhouse à Ibiza offrant un écrin rustique, proche de la nature et des communautés locales, dont l’offre s’accompagne d’un slow life. L’approche holistique du bien-être révèle une réflexion profonde dans la façon dont nous concevons et apprécions le luxe.

Le minimalisme n’est-il pas une forme de sophistication suprême, comme l’affirmait Leonard de Vinci ? Alors que l’on est submergé par une avalanche de contenus et de produits de consommation, le quiet luxury s’offre comme une échappatoire pour se recentrer. C’est une invitation à ralentir, à apprécier la qualité de ce qui nous entoure, à travers un équilibre et une expérience significative. Bien plus qu’un concept élitiste, c’est un retour à l’essentiel.