Capital de marque : comprendre et construire la véritable valeur d’une marque
Prenez deux produits comparables, fabriqués avec les mêmes matériaux et remplissant la même fonction. Associez le premier à un nom inconnu et le second à une grande marque : leur perception change immédiatement.
C’est dans cet écart que se trouve une grande partie du capital de marque.
Également appelé brand equity, il désigne la valeur supplémentaire qu’une marque apporte à son offre par sa notoriété, sa réputation, les associations qu’elle suscite et la confiance qu’elle inspire.
Cette valeur est immatérielle, mais ses effets sont très concrets. Elle peut favoriser la préférence, faciliter le lancement d’un produit, fidéliser les clients ou permettre à une entreprise de mieux résister à la concurrence.
Qu’est-ce que le capital de marque ?
Le capital de marque, ou brand equity, correspond à la valeur que le nom d’une marque ajoute à un produit ou un service.
En 1993, le chercheur américain Kevin Lane Keller définissait le customer-based brand equity comme l’effet différentiel de la connaissance d’une marque sur la réaction du consommateur à son marketing.
Autrement dit, un produit serait-il perçu, évalué ou choisi de la même manière s’il portait un autre nom ?
Si la marque modifie la perception, la préférence ou le comportement, elle dispose d’un capital propre.
Cette définition permet également de distinguer capital de marque et notoriété.
Une entreprise peut être très connue sans être particulièrement désirée ou préférée. La notoriété indique qu’un nom est présent dans les esprits. Le capital de marque commence lorsque ce nom déclenche également une confiance, une attente, une préférence ou une émotion.
Le capital de marque se construit dans la mémoire
Une partie essentielle du capital de marque se trouve hors de l’entreprise : dans la mémoire des consommateurs.
Un nom peut évoquer une origine, une forme devenir familière, une couleur rappeler immédiatement une maison ou un produit inspirer confiance avant même d’avoir été essayé.
Certaines associations sont fonctionnelles : robustesse, précision, performance, simplicité ou expertise.
D’autres sont plus symboliques. Une marque peut progressivement être associée à une certaine idée de l’aventure, de l’élégance, de la liberté, de la réussite ou de l’innovation.
Ces représentations influencent ensuite la manière dont ses produits sont perçus et évalués.
Le territoire d’une marque ne correspond donc pas uniquement à ce qu’elle affirme dans sa communication. Il repose aussi sur ce que le public a progressivement retenu d’elle.
La notoriété spontanée, un indicateur de puissance
Il existe une différence importante entre reconnaître une marque lorsqu’on la voit et penser spontanément à elle lorsqu’une catégorie de produits est évoquée.
Les marques disposant d’un capital fort deviennent progressivement des raccourcis mentaux. Face à un besoin, une envie ou une catégorie, leur nom vient rapidement à l’esprit.
Cette présence se construit par la répétition et par la permanence de signes suffisamment distinctifs.
C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles les changements permanents d’identité peuvent être contre-productifs.
Les équipes internes voient leurs campagnes, leurs couleurs, leurs signatures et leurs codes beaucoup plus souvent que le public. Elles peuvent donc s’en lasser alors que ces éléments commencent seulement à devenir familiers auprès des consommateurs.
Construire du capital de marque suppose aussi d’accepter une certaine continuité dans la stratégie.
Une marque forte finit par s’approprier un territoire
Toutes les associations ne contribuent pas de la même manière au capital de marque.
Des notions comme « qualité », « innovation » ou « authenticité » sont positives, mais tellement utilisées qu’elles suffisent rarement à créer une véritable différenciation.
Une association devient plus stratégique lorsqu’elle est favorable, forte et difficile à attribuer avec la même évidence à un concurrent.
Il peut s’agir d’une origine, d’un savoir-faire, d’une technologie, d’une approche particulière de la performance ou d’un rapport singulier au voyage, au corps, au temps ou à la création.
Les marques les plus fortes finissent ainsi par s’approprier mentalement certains territoires.
Cette appropriation ne se décrète pas. Elle résulte de la répétition, de la preuve et de la cohérence.
C’est une distinction fondamentale entre identité voulue et capital réellement acquis : une marque ne possède pas uniquement ce qu’elle affirme être. Elle possède surtout ce que son public a fini par lui attribuer.
Le capital de marque influence la valeur perçue
Le capital de marque produit également des effets économiques.
À caractéristiques comparables, un consommateur peut accorder davantage de valeur à un produit en raison du nom qu’il porte. Une marque connue et crédible réduit aussi l’incertitude au moment du choix.
Cette confiance agit avant l’achat, mais également après. Une expérience positive renforce non seulement la perception du produit concerné, mais aussi celle de la marque dans son ensemble.
Elle peut ainsi faciliter un achat ultérieur ou favoriser l’essai d’une autre catégorie de produits.
Le capital de marque transforme donc progressivement des expériences individuelles en avantages cumulatifs. Plus il est fort, moins chaque nouveau produit doit construire seul sa crédibilité.
La réputation de la marque l’accompagne.
Comment mesurer le capital de marque ?
Il n’existe pas un indicateur unique permettant de mesurer précisément le capital d’une marque.
Son évaluation repose plutôt sur plusieurs données complémentaires.
La notoriété spontanée et assistée permet de mesurer sa présence dans les esprits. Les associations de marque renseignent sur les qualités, valeurs ou représentations qui lui sont attribuées. La considération et la préférence permettent de savoir si elle entre réellement dans les choix du consommateur.
La fidélité constitue également un indicateur important, à condition d’en comprendre les ressorts. Un client peut racheter par attachement, par habitude ou simplement parce que changer de solution représente un effort.
La capacité d’une marque à entrer dans de nouvelles catégories fournit une autre information.
Lorsqu’un nom bénéficie d’une forte confiance, une partie de cette crédibilité peut accompagner une extension de gamme. Cette capacité reste toutefois conditionnée à la cohérence entre la nouvelle offre et le territoire déjà construit.
Une extension pertinente peut enrichir la marque. Une diversification trop éloignée peut au contraire rendre son positionnement moins lisible.
Mesurer le capital de marque consiste donc à réunir plusieurs indices plutôt qu’à rechercher un chiffre unique.
Le capital de marque se construit dans la durée
Une campagne peut augmenter rapidement la notoriété. Elle suffit rarement à construire, à elle seule, une marque forte.
Le capital s’accumule progressivement.
Un produit confirme une promesse. Une expérience réussie développe la confiance. Une campagne enrichit l’univers existant. Une innovation montre que la marque reste pertinente.
La cohérence entre ces actions possède une véritable valeur stratégique.
Lorsque chaque nouvelle initiative renforce les précédentes, les investissements s’accumulent. Lorsque la marque change régulièrement de territoire, de langage ou de signes, ils ont davantage tendance à se remplacer.
Dans un cas, la marque capitalise. Dans l’autre, elle doit régulièrement reconstruire une partie de sa reconnaissance.
Les signes distinctifs deviennent des actifs
Une couleur, une forme, un motif, une signature sonore, un packaging ou une manière particulière de photographier un produit peuvent sembler, à l’origine, de simples choix créatifs.
Avec le temps, certains deviennent de véritables actifs distinctifs.
Le public apprend à les reconnaître et à les associer à une marque sans même avoir besoin d’en lire le nom.
Cette reconnaissance leur confère une valeur stratégique importante.
C’est pourquoi la modification d’une identité ne peut pas être envisagée uniquement sous l’angle esthétique. Un nouveau logo peut sembler plus contemporain tout en étant moins identifiable. Une couleur jugée vieillissante en interne peut bénéficier de plusieurs années de reconnaissance. Un packaging familier peut constituer un repère essentiel pour le consommateur.
Le travail d’identité de marque ou l’intervention d’une agence de branding doit donc permettre d’évoluer sans supprimer involontairement des actifs que le public a mis des années à mémoriser.
La confiance fait partie du capital de marque
Le pouvoir d’une marque ne repose pas uniquement sur son attractivité. Il tient également à sa capacité à réduire le risque perçu.
Tout achat comporte une part d’incertitude : qualité du produit, fiabilité du service ou respect de la promesse.
Un nom connu apporte déjà une partie de la réponse.
Il concentre des expériences antérieures, une réputation et parfois plusieurs décennies de produits, de services et de communication.
Cette confiance est particulièrement importante lorsque le produit est complexe, impliquant ou difficile à évaluer avant l’achat.
Le consommateur n’évalue alors pas seulement l’objet. Il s’appuie également sur ce qu’il sait — ou pense savoir — de la marque qui le commercialise.
Le capital de marque peut s’éroder avant les ventes
L’une des difficultés du capital de marque tient au fait que sa dégradation n’est pas toujours immédiatement visible dans les résultats commerciaux.
Une marque peut rester connue et continuer à vendre alors que sa différenciation commence à s’affaiblir.
Des changements répétés peuvent réduire la reconnaissance de ses signes. Des extensions trop nombreuses peuvent brouiller son territoire. Une présence excessive peut banaliser son image. Des promotions récurrentes peuvent modifier la perception de sa valeur.
Prises isolément, ces décisions peuvent sembler justifiées. C’est leur accumulation qui peut progressivement fragiliser la marque.
Une entreprise peut ainsi continuer pendant plusieurs années à bénéficier du capital construit précédemment tout en investissant moins dans son renouvellement.
La performance commerciale immédiate ne constitue donc pas toujours un indicateur suffisant de la santé d’une marque.
Pourquoi le capital de marque est-il particulièrement important dans le luxe ?
Le capital de marque existe dans tous les secteurs, mais il occupe une place particulièrement importante dans le luxe.
La qualité intrinsèque et le savoir-faire restent fondamentaux. Ils ne suffisent toutefois pas à expliquer entièrement la valeur accordée à certains produits.
Entre la matière et la perception finale se trouvent parfois plusieurs décennies de création, de réputation, d’innovation, de communication et de mémoire collective.
Une partie de la valeur d’un objet repose ainsi sur quelque chose que l’entreprise a construit bien avant sa fabrication.
C’est aussi ce qui rend le capital de marque particulièrement précieux et fragile.
Une maison peut développer ses ventes à court terme tout en affaiblissant progressivement la valeur symbolique qui soutient son positionnement. À l’inverse, certaines décisions dont les effets commerciaux immédiats sont limités peuvent renforcer durablement sa désirabilité.
Le capital de marque rejoint ainsi directement les enjeux de stratégie de marque et de marketing du luxe : performance immédiate et création de valeur à long terme ne suivent pas nécessairement le même rythme.
Construire le capital de marque, c’est préparer l’avenir
Le capital de marque peut finalement être considéré comme ce que les décisions passées rendent disponible pour le futur.
Une marque forte ne repart jamais entièrement de zéro. Lorsqu’elle lance un produit, elle bénéficie déjà d’une certaine attention. Lorsqu’elle communique, son nom est déjà identifié. Lorsqu’elle entre sur un nouveau marché, une partie de sa réputation peut la précéder.
C’est ce qui a été capitalisé.
Les investissements consacrés au produit, à la création, au service, à la communication ou à l’expérience n’ont donc pas uniquement vocation à produire un résultat immédiat. Lorsqu’ils sont cohérents, ils peuvent également renforcer les performances futures.
C’est ce qui distingue en partie l’exploitation d’une marque de sa construction.
Les campagnes disparaissent, les produits quittent les catalogues et les tendances évoluent. Le capital de marque correspond à ce qui reste et continue, dans le temps, à produire de la préférence, de la confiance et de la valeur.